7.2 Marketinq tədqiqatı
7.2 Marketinq tədqiqatı
Son illər müxtəlif təşkilatlar (kommersiya firmalarından tutmuş siyasi partiyalara qədər) daha tez-tez marketinq tədqiqatlarının aparılması ilə bağlı xidmətlərə müraciət edirlər. İndi təkcə Böyük Britaniyada bu sektorun dəyəri ilə 500 milyon funt sterlinqdən çox təşkil edir. Marketinq tədqiqatları təkcə iri kompaniya və təşkilatlara lazım deyil. Yaradıcı tədqiqatın hazırlanması sayəsində hətta kiçik büdcəli təşkilatlarda marketinq tədqiqatlarının aparılmasından fayda əldə edə bilərlər. Kommersiya tədqiqat təşkilatları aparılan tədqiqatın tipindən asılı olaraq dəyəri 2000 funt sterlinqdən tutmuş sifarişlər yerinə yetirirlər.
Şəkil 7.3 Marketinq tədqiqatının metodları 7.2.1 Kompaniyaların uçot sənədləri 7.2.2 Standart tədqiqat Təkrar statistik sənədlərin təhlili (İnformasiyaya olan subyektiv münasibətə dair hansı ehtimal var?) (Seçmə və ya siyahı? Seçmə metodu? Tədqiqat alətləri?) (Metodologiya bu tələblərə uyğun gəlirmi?) (Bu istifadə sferası məhdudlaşıbmı?) İlkin tədqiqat Birləşdirilmiş tədqiqat Birgə tədqiqat 7.2.3 Sifarişli tədqiqatlar Şəkil 7.4. Keyfiyyət tədqiqatı metodlarının tətbiqi məqsədləri Tədqiqatın keyfiyyət metodları
Tədqiqatın miqdari metodları Şəkil 7.5 Sorğuların keçirilməsinin məqsədləri Poçt sorğuları – bu ən ucuz metoddur. Onlar müəyyən coğrafi zonalara səpələnmiş seçmələri ayırmaq zamanı və uzun, ətraflı anketlərdən istifadə edildiyi situasiyalarda faydalıdırlar. Bununla belə cavabların miqdar göstəriciləri aşağı ola bilər, cavab verənlərin üzərində nəzarət isə az ehtimal ediləndir. Birbaşa əlaqələrin olmaması səbəbindən anket suallarını aydın olması məqsədilə diqqətlə ilkin yoxlamadan keçirməklə çox dəqiq tərtib etmək lazımdır. Şəkil 7.6 Eksperimental metodların tətbiqi məqsədləri Broudbent (Broadbent, 1983) Cadbury Flake yumağı üçün reklam tekstinin yoxlanması və hazırlanmasında regional eksperimentlərdən istifadəni təsvir edir. Cadbury Flake brendi qablara yığılmış şirniyyat məmulatları bazarında rəqabət aparır. Bu brendin satış həcmi bütövlükdə qablara yığılmış şirniyyat məmulatları bazarında böhran yetişənəcən sabit olaraq artmışdır. Buna baxmayaraq, yumağın satış həcminin azalma sürəti satış bazarının azalma tempini iki dəfə üstələdi. Tədqiqat nəticəsində müəyyənləşdi ki, keçmiş istehlakçıların əhəmiyyətli hissəsi məhsulu həddən artıq kövrək/xırtıldayan hesab edirlər. Elə həmin xüsusiyyətlər məhsulun daimi alıcılar tərəfindən alınmasının əsas səbəbləri olduğuna görə istehsalçı-kompaniya məhsulun dizaynın dəyişməyi arzuolunmaz hesab etdi. “Hər bir yumağ qırıntısı özündə həzz dənizi gizlətdiyini” önə çəkən və yeməkdə yumağın istifadəsi məharəti kultunu yaratmağa imkan verən alternativ reklam mətni hazırlandı. Qalmış qırıntıların çıxarılmasının müxtəlif metodları göstərildi – qutunu stulun arxasına döyməyi, kağız boşqablardan istifadə və çöp vasitəsilə yığma.
İnternet şəbəkəsinin və hər yerdə mövcud olan elektron poçtlarının meydana gəlməsilə marketinq tədqiqatının yeni metod və prinsiplərinin tətbiqi üçün çoxlu yollar açıldı. Onlar 18-ci fəsildə təsvir olunacaq.
Şəkil 7.3-də tədqiqat agentlikləri tərəfindən həyata keçirilən marketinq tədqiqatları ilə bağlı fəaliyyət növlərinin diapazonu təsvir edilmişdir. Böyük Britaniyada hal-hazırda tədqiqat xidmətləri təqdim edən 200-dən çox agentlik mövcuddur. NOP və AGB kimi bəzi kompaniyalar bütöv spektr müxtəlif xidmətlər təqdim edirlər. Digərləri müəyyən tədqiqat növləri üzrə ixtisaslaşıblar (misal üçün, A.C.Nielcen kompaniyası xırda müştərilərə audit aparılması üzrə ixtisaslaşıb). Böyük Britaniyada marketinq üzrə xidmətlər təqdim edən kompaniyaların tam siyahısı, əgər lazım gələrsə ixtisaslaşmalarını da göstərməklə, Bazar Tədqiqatı Cəmiyyətinin illik buraxılışlarında (Market Research Yearbook) göstərilir. Tədqiqatın müxtəlif növləri aşağıda təsvir olunub.
Kompaniyanın öz sənədlərindən səmərəli istifadə edilməsi marketinq məlumatlarının yığılması üçün göz qabağında olan, lakin çox vaxt kafi olmayan başlanğıc nöqtəsidir. Kompaniyalarda, tez-tez, marketinq qərarlarının əsaslandırılması üçün istifadə edilə biləcək əhəmiyyətli həcmdə informasiya gözlənilməyən yerlərdə saxlanılır (misal üçün, mühasibatlıqda). Müxtəlif amillər haqqında informasiyaları, misal üçün, alışı kimin etdiyini və hansı həcmdə etdiyini hesab-fakturaların uçot məlumatlarından əldə etmək olar. Analoji qaydada, alışların uçotu məlumatları əsasında müştərilərin loyallığı modelləri haqqında nəticələr çıxartmaq, müştərilərin alışlarındakı boşluqları müəyyən etmək və daha dəyərli müştəriləri aşkarlamaq olar.
Bununla belə, kompaniyalarda yığılan məlumatların dəyərliliyi ilk növbədə informasiyaların hansı qaydada yığılmasından asılıdır. Təəssüf ki, adətən, satışlar haqqında məlumatlar marketinq qərarlarının qəbul edilməsi üçün əlverişli formada yığılmır və ya saxlanılmır. Bildiyiniz kimi, məlumatların təhlili ilə bağlı ən gözlənilməz tələbatları təmin etmək üçün mümkün qədər daha çox ətraflı məlumatları toplamaq arzuolunandır. Misal üçün, satışın uçotunu müştərilər, məhsullar, məhsul xətləri, satış zonaları, vaxt müddətini ətraflı göstərməklə satıcı tipləri üzrə aparmaq lazımdır. Belə tip məlumatlar mənfəətli və qeyri-mənfəətli müştəriləri, satış zonalarını və məhsul xətlərini ayırmağa və bazarda mövcud olan təmayülləri aşkar etməyə imkan verir.
Birbaşa marketinq sahəsində belə qəbul edilmişdir ki, mövcud müştərilər daha perspektivlidir. Satışın adekvat uçotu alışların sürəkliliyini, gizli və keçmiş müştərilərin miqdarını əks etdirməli, həmçinin, maraq göstəriləcək alternativ məhsulları ehtimal etməyə imkan verməlidir. Bağlama ticarəti sahəsində kompaniyaların kataloqları üzrə müştərilər tərəfindən alınmış məhsulun tiplərinə görə uçot aparılır. Bu, öz mahiyyətinə görə daha da ixtisaslaşmış əlavə kataloqların yaradılmasına və alış etmək ehtimalı daha yüksək olan potensial müştərilərə göndərməyə imkan verir.
Adından da göründüyü kimi, standart tədqiqat, çox vaxt, artıq xarici mənbələrdə olan məlumatların aşkarlanması və konkret kompaniyalara tətbiqindən ibarət mövcud tədqiqat xidmətlərindən istifadədir. Böyük miqdarda baza informasiyası, misal üçün, bazarların həcmi və artım tempi, ümumi sosial və iqtisadi təmayül, firma-müştərilər və firma-rəqiblər haqqında informasiyalar bu və ya digər formada artıq mövcuddur. Krauç və Houzden (Crouch and Housden, 1996) üç əsas standart tədqiqat tipini ayırırlar:
Təkrar tədqiqat gedişində artıq müxtəlif mənbələrdə nəşr olunan məlumatlardan istifadə olunur. Tədqiqatçı digərləri tərəfindən aparılan tədqiqat nəticələrinin “ikinci” istifadəçisi olur. Təkrar məlumatlar nisbətən ucuzluğu və sürətlə əldə edilməsi (əgər siz harda axtarmağı bilirsinizsə!) ilə seçilir, onlar, həmçinin, dəqiq və etibarlı olurlar. Təəssüf ki, təkrar məlumatlar çox vaxt köhnəlmiş və marketinqlə bağlı əksər suallara cavab vermək üçün kifayət qədər konkret olmurlar. Misal üçün, təkrar məlumatlardan siz nə qədər müştərinin hər bir rəqibdən məhsul aldığını öyrənə bilərsiniz, ancaq, nə üçün aldığını yox.
Böyük Britaniyada təkrar məlumatların böyük sayda mənbələri mövcuddur: təcrübəsiz tədqiqatçının qarşısında əsas problem onları tapmaqdan ibarətdir. Hökumət sahələr, ticarət, kommersiya və sosial təmayüllər haqqında külli miqdarda statistik informasiya nəşr edir. Bu informasiyaların böyük hissəsi pulsuz və ya nəşrlərin xərcini örtəcək qiymətə satılır. Lazımi hökumət statistik informasiyalarının axtarılması üçün başlanğıc mənbə “Hökumət statistikası: mənbələrin qısa soraq kitabçasıdır” (Government Statistics: a brief guide to sources). Alternativ mənbələrin axtarılması və mövcud məlumatların sürətlə nəzərdən keçirilməsi məqsədilə Harvest (http://harvest.sourceforge.net)kimi onlayn informasiya xidmətlərindən getdikcə daha çox istifadə edilir.
Təkrar informasiyalar həm müxtəlif ölkələrdən, həm də eyni ölkə daxilində informasiya təchizatçılarından asılı olaraq öz keyfiyyətləri ilə kəskin fərqlənirlər. Təkrar məlumatların dəqiqliyini qiymətləndirərkən aşağıdakı sualları yada salmaq lazımdır:
İlkin və ya səyyar tədqiqat, təkrar mənbələrin müəyyən problemi həll etmək üçün lazım olan və ya qərar qəbuluna kifayət edəcək qədər ətraflı informasiya ilə təmin edə bilməyəcəyi zaman aparılır. İlkin tədqiqatlar yeni məlumatların çox vaxt birbaşa olaraq müştərilərdən və ya bölüşdürmə ilə məşğul olan vasitəçilərdən (pərakəndə və ya topdansatış ticarət müəssisələri kimi) yığılmasını nəzərdə tutur.
Birləşmiş tədqiqat sifarişçilər qrupunun tədqiqatın aparılması xərclərini öz aralarında bölüşdürdüyü və onun nəticələrindən birgə istifadə etdiyi vaxt aparılır. Əsasən birləşmiş tədqiqatın aparılması xidmət növlərini marketinq tədqiqatları üzrə ixtisaslaşan iri agentliklər təqdim edirlər, tədqiqatın nəticələrini isə arzuedənlər əldə edə bilər.
Böyük Britaniyada birləşmiş tədqiqat müxtəlif bazarlarda aparılsa da, əsasən, istehlakçı bazarlarında daha üstünlük təşkil edir. Daha çox istifadə edilən xidmətlərə A.C.Nielcen kompaniyasının pərakəndə satış auditi (Retail Audits), AGB kompaniyasının televiziya istehlak auditi (Television Consumer Audit - TCA), Britaniya bazar tədqiqat bürosunun (British Market Research Bureau Ltd - BMRB) məqsədli qruplar indeksi (Target Group İndex -TGİ), həmçinin, hal-hazırda tədqiqat bürosu tərəfindən aparılan (Research Bureau Ltd) milli oxucu sorğusu (National Lidership Survey) da daxil olmaqla kütləvi informasiya vasitələri bazasında aparılan tədqiqatlar üzrə müxtəlif xidmətlər və AGB kompaniyası tərəfindən aparılan və idarə edilən BARB-ın teletamaşaçı auditoriyasının sorğusu aiddir.
Birləşmiş tədqiqatın müxtəlif bazarları əhatə edən çoxlu mənbələri mövcuddur. Bu tədqiqatların əsas üstünlükləri istifadə edilən metodologiyanın adətən yoxlanılmış və etibarlı olması, seçmənin çox vaxt öz gücü ilə sorğu aparmaq istəyən bir kompaniyanın imkanı çata biləcəyindən daha iri olması, həm də tədqiqatın nəticələrinin fərdi müəssisələrin sifarişi üzrə aparılan tədqiqatın dəyəri ilə müqayisədə əhəmiyyətli dərəcədə ucuz olmasıdır.
Çatımamazlıqları, məlumatların vaxta görə satışla, bazarda və rəqiblər arasında təmayülün aşkarlanması ilə, həmçinin, reklamların təsirinin və məhsulun bazarda irəlilədilməsi üzrə digər fəaliyyət növlərinin öyrənilməsi ilə məhdudlaşmasıdır. Bu tədqiqat alış motivini dərindən öyrənməyə və kompaniyanı maraqlandıran hər hansı digər əlavə suala cavab almağa imkan vermir.
Bu tip tədqiqat standart qismində təsnif edilir. Bu tədqiqatda xərclərin bir hissəsi bir neçə kompaniya tərəfindən ödənilir və səyyar işlər bir sıra kompaniyaların birgə sifarişləri əsasında aparılır, lakin, nəticələr ümumi olmur. Çoxaspektli (“omnibus”) sorğular qabaqcadan təyin edilmiş (standart) seçmə strukturuna və metodologiyasına malik mütəmadi tədqiqat sorğularıdır. Sonra ayrı-ayrı sifarişçilər anketdə özlərinə maraqlı olan sualları yerləşdirməklə omnibusda özlərinə “bilet alırlar”. Müxtəlif sifarişçilərin sualları daxil edilən sorğu aparılır, nəticələr isə sosial mənsubiyyət, ACORN kateqoriyası üzrə (Classification of Residential Neighbourhoods – yaşayış rayonlarının təsnifatı), yaş və s. amillər üzrə cədvəl formasında sistemləşdirilir.
Böyük Britaniyada tipik “omnibus” sorğularına həftədə 2000 yaşlının iştirak etdiyi NOP kompaniyasının təsadüfi seçmə metodlu “omnibusu”nu, ayda 1000 avtohəvəskarın iştirak etdiyi RSGB kompaniyasının avtomobil omnibusunu (Motoring Omnibus) və hər ay 7 yaşdan – 17 yaşa qədər 1100 uşağın iştirakı ilə keçirilən BMRB bürosunun milli uşaq sorğusunu(National Children’s Survey) aid etmək olar. Belə çoxaspektli tədqiqatın əsas üstünlüklərinə onun aşağı xərcli (ona görə ki, səyyar işlərə xərcləri bütün iştirakçı kompaniyalar ödəyir) və tədqiqatın sifarişçilərinin kifayət qədər geniş respondent dairəsinə onları maraqlandıran sualları verə bildiklərinə görə elastiki olmasıdır. Amma, “omnibus” sorğularına daxil edilən sualların miqdarı adətən 6-10 arasında məhdudlaşır. Respondentlər bir anketləşdirmə gedişində müxtəlif məhsullar haqqında cavab verməli olduqlarına görə, onları qısa və konkret ifadə etmək daha yaxşıdır.
Bütövlükdə müxtəlif standart mənbələr mövcuddur ki, marketinq və ya sosial tədqiqat həyata keçirmək istəyən kompaniyalar bunlar arasından uyğununu seçə bilər. Bütün bunlar ilkin tədqiqatla müqayisədə üstünlüyə malikdirlər, çünki qəbul edilmiş metodologiyaya əsaslanıblar və onlardan kifayət qədər aşağı xərclərdə sürətlə istifadə etmək olar. Çatışmazlıqları isə tədqiqat gedişində verilə biləcək məhdud suallar və məzmunla bağlıdır. Bununla belə, bahalı ilkin tədqiqatlara başlamazdan öncə, marketinq mencerlərinə standart tədqiqat metodları sayəsində mövcud olan imkanları ciddi surətdə öyrənmək məsləhəti görülür.
Standartın tədqiqatların əksinə olaraq sifarişli tədqiqat tədqiqat aparan təşkilatlara sifarişçi-kompaniyanın tələbatlarına dəqiq uyğun olaraq işləməyə imkan verir. Bu tələbatlardan asılı olaraq bir sıra metodlar mövcuddur (şəkil 7.3). Bu metodları şərti olaraq iki kateqoriyaya ayırmaq olar: keyfiyyət və miqdar.
Keyfiyyət tədqiqatları zamanı miqdar ölçməsi mümkün olmayan məlumatların başa düşülməsi və inkişaf etdirilməsi durur. Keyfiyyət tədqiqatı miqdari göstəricilərin deyil, mənanın axtarılması ilə bağlıdır. Onda, adətən, azsaylı seçmə respondentlər iştirak edir, lakin onların fikirlərinin, motivlərinin və münasibətlərinin dərindən öyrənilməsi həyata keçirilir. Digər tərəfdən, miqdari tədqiqatlarda daha iri seçmələr aparılır, daha da strukturlaşdırılmış tədqiqat alətləri tətbiq olunur (anketlər və s.), əldə edilmiş nəticələri miqdari ölçmək mümkün olur. Keyfiyyət metodlarından çox vaxt tədqiqatın ilkin, erkən mərhələlərində (şəkil 7.4), miqdari metodlardan isə ümumi keyfiyyət nəticələrinin miqdari qiymətləndirilməsində istifadə olunur.
Tədqiqatın keyfiyyət metodları, mahiyyətcə, strukturlaşdırılmamış və ya yarım sturkturlaşdırılmış sorğu metodlarını özündə əks etdirir. Onlar elə tərtib edilib ki, respondentləri sərbəst cavab verməyə və səmimi hisslərini, fikirlərini və motivlərini ifadə etməyə həvəsləndirsin. Tədqiqatın keyfiyyət metodlarının aparılması üçün istifadə olunur: qrupların sorğusu (müxtəlif adlar daşıyır – məqsədli qrup metodu və ya qrupların əsaslı sorğusu) və fərdi əsaslı sorğu.
Qrupların sorğusu, adətən, müzakirəni tədqiqatın məqsədlərinə uyğun məsələləri əhatə etməyə istiqamətləndirən aparıcının və ya liderin başçılığı altında 7-9 adamdan ibarət qrupun sərbəst qeyri-rəsmi müzakirəsi formasında olur. Müzakirə, adətən, aparıcının evində(istehlak tədqiqatı zamanı) və ya mehmanxana nömrəsində (sənaye qrupları üçün) aparılır. Qrup işlərinin üstünlüyü, iştirakçıların qarşılıqlı fikir mübadiləsinə sövq etməsi nəticəsində respondentlərlə üz-üzə aparılan sorğulara nisbətən daha geniş müzakirənin açılmasıdır. Bu tədqiqat metodunun dəyərliliyi qrup aparıcısının keyfiyyətindən (bu adətən ixtisaslı psixoloq olur) və istiqamətlənmiş müzakirəni mövcud mövzunun sərhədlərini aşmayaraq geniş diapazonlu məsələləri əhatə etməyə həvəsləndirmək qabiliyyətindən asılıdır. Qrupa yoxlamaq üçün məhsul verilə bilər, qeyri-rəsmi şəraitdə verilmiş şərhlər isə obyektiv qiymətləndirməyə şərait yaradır.
Qrup müzakirələrindən qaymaxlı kremə malik piroqlar üçün “yasaqdır, lakin, necə də sevimlidir” reklam şüarının hazırlanması gedişində səmərəli istifadə olunmuşdur (bax, Bradley, 1987). Müzakirələr nəticəsində qaymaq kremli piroqların yeyilməsi prosesi ilə bağlı günahkarlıq hissi aşkarlanmışdır. Reklamda məhsulun istehlakı zamanı yaranan səmimi ləzzət və “yasaq edilmiş məhsulun dadılması” hissini ön plana çıxararaq bu hisslərdən səmərəli istifadə etmək olardı. Bu hiss və emosiyaları miqdari ölçmələr nəticəsində aşkarlamaq qeyri-mümkündür. Qrup müzakirələrinin aparıldığı sərbəst qeyri-rəsmi atmosfer qeyd etdiyimiz reklam mətni ideyasının yaranmasına təkan verən əsasların əldə edilməsində vacib rol oynadı.
Əsaslı sorğular intervü alanla (bu halda da onlar, adətən, ixtisaslaşmış psixoloqlar olurlar) bir respondent arasında baş verir. Bu metod xüsusən də öz təbiətinə görə məxfi və ya qarşılıqlı anlaşma və inam atmosferi yaratmaq lazım gələn incə mövzulara aid olan motivlərin daha dərindən öyrənilməsində geniş istifadə olunur. Şifahi assosiasiyalar və Kellinin sabit şəbəkə metodu kimi (Kelly Repertory Grids) proyeksiya üsulları da daxil olmaqla əsaslı sorğuların aparılmasında istifadə edilən əksər metodlar klinik psixologiya əsasında hazırlanıbdır.
Keyfiyyət tədqiqatları çox vaxt daha dəqiq miqdar təhlillərin aparılmasından öncə gələrək onu təmin etməyə xidmət edir. Onlar, sonradan anketin tərtibi üçün sualların ifadə edilməsinə, hansı sualları vermək lazım gəldiyini müəyyənləşdirməyə və məhsulun və ya brendin vacib xüsusiyyətlərini, həmçinin imicin xarakteristikasını aşkar etməyə kömək edir. Keyfiyyət tədqiqatı özlüyündə motivləşməni öyrənmək, reklam mətnlərinin hazırlanması və ilkin yoxlanması, qablaşdırmanın dizaynını qiymətləndirmək, konsepsiyanın və yeni məhsulun sınaqdan keçirilməsi üçün istifadə edilir. Keyfiyyət tədqiqatının əsas çatışmamazlığı onunla bağlı xərclərin və tədqiqatın təbiəti etibarilə böyük seçmələrdə istifadə edilməsinə imkan verməməsidir. Deməli, kiçik auditoriya ilə iş zamanı əldə edilmiş nəticələrin böyük əhali kütləsinə tətbiqi kifayət qədər risklidir.
Miqdari tədqiqat metodlarına bu və ya digər növdə eksperimentlər, sorğular və müşahidələr aiddir.
Sorğular özlüyündə ayrıca müzakirənin mövzusudur. Müsahibənin aparılmasından asılı olaraq üç əsas sorğu tipi mövcuddur: şəxsi müsahibə - müsahibə alan və respondent şəxsən görüşürlər və “sual-cavab” xarakterli söhbət edirlər; telefonla müsahibə - telefonla aparılan və tez-tez istifadə edilən tədqiqat metodu; və poçt sorğuları – respondentlərin müstəqil doldurması üçün anketlər poçtla göndərilir.
Metodların hər birinin öz üstünlüyü və çatışmamazlığı var. Şəxsi müsahibələrin aparılması ən çox xərc aparan olsa da maksimal elastikliyi təmin edir. Şəxsi müsahibələr, respondentlərin münasibətləri əks etdirən müddəalara reaksiya göstərməsi lazım gələndə və müsahibə götürənin əlavə izahat verməsi tələb olunan daha mürəkkəb suallarda xüsusən faydalıdır.
Telefonla müsahibə əsasən sürətlə məlumatlar alınması lazım gələndə əlverişli olur. Bu metod görüşlərin keçirilməsilə bağlı xərclər tələb etmir, ona diqqətlə nəzarət etmək olur, yığılmış məlumatlar isə təhlil aparılması üçün birbaşa kompüterin yaddaşına daxil edilir. Əksər ictimai rəy sorğuları bu qayda ilə həyata keçirilir ki, nəticələri növbəti gün qəzetlərdə nəşr etmək mümkün olur. Telefonla müsahibələrin çatışmamazlıqları hamının telefonunun olmaması və nəticədə də əldə edilən seçmənin yalnız cəmiyyətin daha varlı hissəsinin fikirlərini əks etdirməsi (əksər evlərin telefon aparatı ilə təchiz edilməsi nəticəsində bu problem bir neçə illə müqayisədə daha az ciddidir) ilə yanaşı müsahibənin üzbəüzdə olduğu kimi şəxsi xarakter daşımaması və nisbətən qısa olması ilə bağlıdır. Telefon danışıqları zamanı təlqin etmək və digər stimullardan istifadə etmək qeyri-mümkün olur.
Müşahidə metodu respondentlərin lazım olan informasiyanı vermək istəməməsi və ya verə bilməməsi zamanı xüsusilə faydalıdır. Krauç və Houzden (Crouch and Housden, 1996) mağazaya gələn müştərinin hansı şeyləri supermarketin rəflərindən götürüb, baxıb və almadığına həsr olunmuş tədqiqatı misal göstərirlər. Mağazaya baş çəkəndən sonra aparılan birbaşa sorğu zamanı çətin ki dəqiq məlumatlar əldə edilsin, çünki, respondent sadəcə öz hərəkətlərini xatırlamır. Belə məlumatları, ancaq, müştərilərin mağazada davranışını müşahidə etməklə əldə etmək olar.
Müşahidəni yuxarıda qeyd etdiyimiz situasiyada olduğu kimi və ya müəyyən şose yollarında yol hərəkətinin intensivliyinin müşahidəsi zamanı fərdi şəxslər apara bilər. Müşahidə davranışa nəzarət etmək üçün hazırlanmış alətlərin köməyilə də aparıla bilər. Belə alətə ən yaxşı misal televiziya auditoriyasını öyrənmək üçün istifadə edilən “PeopleMeter” (“televiziya auditoriyasının sayını qiymətləndirən qurğu”) yazan qurğusudur. Seçilmiş teletamaşaçı qrupunun televizorlarına onu işlətmək və kanalları çevirmək vaxtlarını qeydə alan qara qutular quraşdırılır. Ailənin hər bir üzvinin öz şəxsi kodu olur və o, həmin şəxs otaqda olanda aktivləşir. Məlumatlar axşamlar telefon xətləri ilə teletamaşaçıların evlərindən tədqiqatçı kompaniyaya ötürülür və teletamaşaçıların televiziya proqramlarına baxması haqqında məlumatların operativ təhlilinə imkan verir.
Son illər televiziya auditoriyasının sayının qiymətləndirilməsi qurğusundan inkişaf etmiş və inkişaf etməkdə olan ölkələrdə teleproqramlara baxmaq və teletamaşaçı auditoriyasını öyrənmək məqsədilə geniş istifadə olunur.
Miqdari tədqiqatın bizim üçün əhəmiyyət kəsb edən sonuncu tipi eksperimental metodlardır. Eksperimentlər ya yerlərdə (səyyar), ya da laboratoriya şəraitində aparılır. Səyyar eksperimentlər real aləm şəraitində aparılır və subyektlər adətən eksperimentdə iştirak etdiklərini bilmirlər. Buna əsas misal kimi yeni məhsulun bütün ölkə və ya beynəlxalq bazarlara çıxarmaqdan qabaq məhdud coğrafi zonalara buraxılması zamanı yoxlama marketinqini göstərmək olar. Laboratoriya eksperimentləri daha çox nəzarət edilən, lakin, daha az real şəraitdə aparılır, bu zaman respondentlər eksperimentlərdə iştirak etdiklərini bilirlər. Şəkil 7.6-da marketinqdə eksperimental metodların tətbiqinin əsas məqsədləri sxematik olaraq öz əksini tapıb.
Yeni reklam Lankaster və Yorkşir regionlarının televiziya verilişlərində sınaqdan keçirildi və eyni zamanda satış həcmi ölkənin qalan hissəsi ilə diqqətlə müqayisə edildi. Birləşmiş mənbələrin və bu məqsəd üçün xüsusi təyin edilmiş sorğuların köməyilə müəyyənləşdirildi ki, sınağın keçirildiyi 18 ay ərzində satılmış vahidlər 16 faiz artdı – bu göstərici bütün gözləntiləri əhəmiyyətli dərəcədə üstələdi. Əldə edilmiş nəticələrə görə həm birinci, həm də təkrar alışların miqdarı artmışdı. Bu kampaniya nəticəsinədə yumoristik reklam materialları sayəsində mənfi amilləri (qırıntılar, səliqəsizlik) müsbət amillərə (dadlı yumağ tikələri) çevirmək mümkün oldu. Sonradan bu kampaniya kiçik miqyasda ölkənin digər bölgələrinə də yönəldildi.
Sınaq marketinqi sferasında son dövrlər bəzi yeniliklər meydana gəlib. Yuxarıda təsvir etdiyimiz kimi tammiqyaslı yoxlama bir sıra problemlər yaradır. O baha başa gəlir, çoxlu vaxt aparır və rəqibləri öz marketinq strategiyalarını və ya bazara buraxmağa hazırlaşdıqları yeni məhsulları dəyişdirməyə sövq edir. Nəticədə o qədər də iri olmayan yoxlama metodlarının tətbiqinin daha geniş yayılması müşahidə olunur.
Teylor Nelsonun (“Taylor Nelson “Model test Market”) “sınaq bazarının nümunəsi” və RBL kompaniyasının “Mini - avanqard”ı (“Minivan”) kimi sınaq mini-bazarlar real bazara məhdud miqdarda və nəzarət edilən bölgüdə məhsul buraxmağa imkan verir. Sınaq mini-bazarları ilkin və təkrar alış göstəricilərini müəyyənləşdirən zaman faydalı olsa da, marketinq elementlərinin bütövlükdə təsirini qiymətləndirməkdə yararlı deyil.
Sınaq supermarketdə real vəziyyətin imitasiyası şəraitində modelləşdirilmiş mühitdə qida məhsullarının təklifinə əsaslanıb. Onlar sınaq reklamının təsiri altında sınaq alışı niyyətində olanların sayını müəyyənləşdirməyə imkan verən sınaq alışının miqdarını qiymətləndirməkdə və marketinq tədbirləri proqramının ayrı-ayrı elementlərinin, misal üçün, qablaşdırmanı, qiymətəmələgəlməni və brendinqin səmərəliliyinin qiymətlənndirməkdə yararlı ola bilər. Lazer skanerləşdirməsinin köməyilə tərkibində müəyyən supermarketlərin müştərilərinin daxil olduğu müştəri qrupları tərəfindən edilmiş alışların qeydiyyatı aparılır və bu alışlar uyğun kartoçka nömrəsinə aid edilir. Bu qruplar yeni brendlərin məhdud bazar sınağı zamanı xüsusən faydalı ola bilər.
Standart tədqiqatda olduğu kimi sifariş metodlarında da böyük müxtəlifliklər var. Bazar tədqiqatları üzrə ixtisaslaşan əksər agentliklər müxtəlif sferalarda vərdişlərə, biliyə və təcrübəyə malikdirlər. Etiraf etmək lazımdır ki, marketinq tədqiqatına çəkilən xərclərin böyük hissəsi tez reallaşan kütləvi istehlak mallarının istehsalı və satışı üzrə ixtisaslaşan daha iri kompaniyaların payına düşür. Lakin, eyni zamanda, kiçik kompaniyalar da tədqiqat xidmətlərindən və əlçatan mənbələrdən (xüsusən də standart tədqiqatların nəticələrindən) istifadə edə bilərlər.
Bazar tədqiqatı medtodları getdikcə daha tez-tez qeyri-kommersiya problemlərinin öyrənilməsinə tətbiq edilirlər. Məsələn, belə tədqiqat, gənclər arasında narkotik problemini həll etməyə cəhd məqsədilə aparılan reklam kampaniyasından əvvəl istehlakı miqyasının müəyyənləşdirilməsinə geniş surətdə tətbiq edilib. Oxfam humanitar təşkilatı “əsas donor seqmentlərini” və ianə verənlərin motivlərini öyrənmək üçün sorğu yolu ilə tədqiqat aparmışdı. 2001-ci ildə Böyük Britaniyada ümumxalq seçkilərindən qabaq hazırlıq dövründə hər iki aparıcı siyasi partiya bazar tədqiqatının aparılmasına və potensial seçicilərin vəziyyətini qiymətləndirmək üçün ictimai rəy sorğusuna böyük vəsait sərf etmişdilər. İctimai rəy sorğusunun nəticələri (siyasi partiyalar və kütləvi informasiya vasitələrinin maliyyələşdirdiyi) praktiki olaraq seçkiyə üç həftəlik hazırlıq dövrünün hər günündə nəşr edildi.
Rəqabətli mövqeləşdirmə kontekstində marketinq tədqiqatı, bazarın seqmentləşdirilməsinə yaradıcı yanaşmağa imkan verən çıxış məlumatlarını verir. O məhsulun bazarda cari və potensial mövqeyini müəyyənləşdirməyə kömək edə bilər.
