7.1 Müştərilər haqqında nəyi bilmək lazımdır?

Müştərilər haqqında lazımi informasiyanı ümumiyyətlə cari və gələcəyə aid informasiyalara bölmək olar. Mövcud müştərilərlə bağlı əsas suallar: 1) Bazarda əsas məqsədli müştərilər kimlərdir? 2) Onlar üçün dəyərli nədir? 3) Onlarla necə yaxınlaşmaq olar? 4) Onlara xidməti necə yaxşı­laşdırmaq olar?
O ki qaldı gələcək informasiyalara, bilməyimiz vacibdir: 1) Müştərilər, onların ehtiyacları və tələbatları necə dəyişəcək? 2) Yeni hansı müştəriləri cəlb etmək lazımdır? 3) Biz bunu necə etməliyik?

7.1.1 Mövcud müştərilər haqqında informasiyalar
Mövcud müştərilərin müəyyənləşdirilməsi çıxış nöqtəsidir. Cavab həmişə aydın deyil, çünki müəyyən məhsul və ya xidmətin alınması və istifadə edilməsində müxtəlif şəxslər iştirak edə bilər. Müştərilər və istehlakçılar – bunlar həmişə eyni insanlar deyillər. Müştəriləri müəyyənləşdirməyə imkan verən metod alışla bağlı bir çox situasiyalarda həyata keçirilən beş əsas rola əsaslanır. Çox vaxt bu rollardan bir neçəsini və ya hamısını eyni bir insan həyata keçirə bilər, lakin, ayrı-ayrılıqda hər bir rolun vacibliyinin qəbulu, məqsədli müştərilərə daha dəqiq istiqamətlənmiş marketinq fəaliyyəti istiqamətində faydalı addım ola bilər.
Bu rollar aşağıda təsvir olunmuşdur:

1. Təşəbbüskar. Bu, müştərinin tələbatının həlli istiqamətinin axtarılmasına sürükləyən şəxsdir. Şokolad batonunun alışı halında təşəbbüskar şəxsi yemək tələbatını dərk edən  acmış uşaq ola bilər. Supermarketdə tezliklə satılacaq müəyyən məhsul xəttinə təkrar sifarişlə bağlı təşəbbüskar mal ehtiyatlarına nəzarətə etməyə məsul olan şəxs və ya hətta sifarişlərin avtomatlaşdırılmış işlənmə sistemi də ola bilər.

Şəkil. 7.1. Kimdir müştəri?

1. Nüfuzlu şəxslər. Nüfuzlu şəxslər – onlar, alış qərarına təsir gös­tərə bilən insanlardır. Ola bilsin ki, uşaq şokolad batonunun alınması məqsədilə onun axtarılmasının təşəbbüskarı ola bilər, lakin, valideynlər faktiki olaraq hansı məhsulun alınacağına ciddi təsir göstərə bilirlər (nəğd pul vəsaitlərinə nəzarət edərək). Super­marketdə alıcılar sifarişlərə ciddi təsir göstərirlər, çünki, mağa­zada tələb olunan məhsullar ən çox ehtimal edilən sifarişlərdir.
2. Qərar qəbul edən şəxslər. Təşəbbüskarların və nüfuzlu şəxslərin fikirlərini nəzərə alan müəyyən şəxslər, faktiki olaraq, hansı məhsulun və ya xidmətin alınacağına dair qərar verirlər. Şokolad batonu halında bu rol təşəbbüskara və ya nüfuzlu şəxsə aid ola bilər. Supermarketdə, qərar qəbul edən şəxs qismində, alışa aid olan brendlərin spesifikasiyasını tərtib edən, sifarişlərin həcmini müəyyənləşdirən və s. işlərlə məşğul olan merçandayzerlər çıxış edə bilər.
3. Alıcı. Alıcı – məhsulu və ya xidməti faktiki əldə edən şəxsdir. O, məhsul və ya xidməti almaq üçün pul ödəyir. Bu şokolad batonunu alan valideyn və ya uşaq ola bilər. Sənaye alışı sahəsində, o, adətən, müxtəlif amilləri nəzərə alaraq qərar qəbuluna təsir göstərən, nəhayət, pulla maksimal mümkün dəyəri əldə etməyə çalışaraq sifarişləri yerləşdirən peşəkar şəxsdir.
4. İstifadəçi. Nəhayət, məhsulun və ya xidmətin son istehlakçısı rolun­da təklifdən istifadə edən şəxs çıxış edir. Şokolad batonu si­tua­siyasında, bu, uşaq olacaq.  Supermarket misalında isə - super­marketin müştəriləri.

Alışla bağlı istənilən situasiyada alışa və istehlaka təsir göstərən bütün ehtimal edilən şəxslər dəqiq şəkildə təsəvvür edilməlidir. Əgər müxtəlif şəxslər müxtəlif roldadırlarsa, onda, onların hər birinə xüsusi marketinq yanaşmasınının tətbiq edilməsi lazım gələ bilər. Bu şəxslərdən hər biri alış və istehlak prosesində müxtəlif faydalılıq əldə etməyə cəhd göstərə bilərlər. Əgər müxtəlif rolları eyni bir fərd yerinə yetirirsə, onda, həmin anda fərdin alış/istehlak prosesinin hansı mərhələsində olmasından asılı olaraq müxtəlif yanaşmalar faydalı ola bilər (şəkil 7.2).
Bu kitabın əsas mövzusu ondan ibarətdir ki, əksər bazarlar seq­ment­ləşdirilmişdir; başqa sözlə, müxtəlif müştəri qrupları müxtəlif faydalılıq tələb etdikləri vaxt, onlar, bütövlükdə analoji məhsul və ya xid­mət istehlak edir və ya alırlar. Müxtəlif müştərilərin kimlər olduğunu və onların hansı rol oynadıqlarını müəyyən edərək, onlar, üçün nəyin dəyərli olduğu məsləsinə baxmaq olar. Yuxarıda təsvir edilən qərar qəbul etmək hüququna malik (DMU) hər bir təsərrüfat vahidi nümayəndələri üçün alışın müxtəlif aspektləri əhəmiyyətli ola bilər.
Misal üçün, uşağın şokolad batonu alması situasiyasında müxtəlif fay­dalılıqlar aşkar edilə bilər. Uşaq / təşəbbüskar / qərar qəbul edən şəxs / is­tehlakçı xoş hisslər keçirir və toqqasının altını bərkidir. Valideyn / nü­fuzlu şəxs uşağı qida məhsulu seçməyə yönəltdiyinə və pula görə yüksək dəyərlilik əldə etdiyinə görə həzz alır. Sənaye alışı situasiyasında isə, deyək ki, traktor alışı zamanı, istifadəçi (sürücü) rahatlığa və idarəetmənin asanlığına can atdığı halda, qərar qəbul edən şəxs (yüksək rəhbərlik) iqtisadi məhsuldarlığı daha vacib hesab edir, alıcı isə (təchizat şöbəsinin əməkdaşı), ehtimal ki, səmərəli alışlarda öz qabiliyyətini nümayiş etdir­mək naminə istəyər ki, sövdələşməni topdansatış partiyalarla bağlan­ma­sına nail olsun.
Aydındır ki, qərarın qəbuluna təsir göstərən hər bir şəxsin əhəmiyyətini qiymətləndirmək, həmçinin, proses gedişində onların hər birindən alınan fay­danı bilmək lazımdır.

Şəkil 7.2 Müştərilərin dərki - əsas suallar

Hər bir təsir göstərən şəxsi motivləşdirən amillər müəyyən­ləş­dirildikdən  sonra, diqqət onları hansı şəkildə təchizatçıya yaxın­laş­dır­mağa verilir. Əlavə faydalılıqlı təklif üsullarını öyrənmək olar (daha yaxşı hissi duyğular, qidalandırıcı dəyərliliyin artırılması, pulla əldə edilən daha yüksək dəyər). Buraya “əlavə” məhsul formasında məhsula xidmət təklifin genişləndirilməsi də aid ola bilər.  
Sənaye alıcıları üçün yaxınlaşma üsulu, həm alıcılar, həm də təc­hizatçılar üçün dəyərliliyi artıran qarşılıqlı faydalı alyansların yaradılması ilə bağlıdır. Yapon müəssisələrinə, istehsal məqsədləri üçün lazımi keyfiyyətli material – yarımfabrikatlarının fasiləsizliyini “anında” təmin edən təchizatçılarla yaxınlaşma xarakterikdir.
Daha keyfiyyətli xidmət münasibətlərin möhkəmlənməsinə səbəb olur və müştərilərə təchizatçılarını təyişməyə imkan vermir. ABŞ-da apa­rılan tədqiqatlar göstərdi ki, uğursuz sövdələşmələrin 20 faizdən azı qeyri-kafi məhsuldan, 20 faizi isə yüksək (nisbətən) qiymətlərdən şərtlənib. Sövdələşmədən imtinanın əsas səbəbi pis xidmətdir – 40 faizdən çox halda.

7.1.2 Gələcək müştərilər haqqında informasiya
Yuxarıda sadaladığımız problemlər mövcud müştərilərlə bağlıdır. Bununla belə kompaniyaların gələcəyi üçün bu müştərilərin necə dəyişəcəyi vacibdir. Müştərilərin təhlili üçün lazım olan iki əhəmiyyətli dəyişiklik tipi mövcuddur.
Birinci tip dəyişikliklər mövcud müştərilərin arzularının, tələ­bat­larının və gözləntilərinin dəyişməsidir. Rəqabət intensivləşdikcə müş­tərilər üçün təklif assortimenti genişlənir. Təkliflərin çoxluğu tələbat və gözləntilərin artmasına səbəb ola bilər. Belə tip dəyişikliyin öhdəsindən gəlməyin yeganə yolu daimi təkmilləşmədən keçir (va yaxud “Kaizen” yapon metodu).
“Hi-fi” sinif aparatları bazarında kompakt – disk səsləndiricisi kimi ayrı-ayrı əhəmiyyətli yeniliklərlə bərabər məhsulun daimi tək­mil­ləşməsi həm səsin keyfiyyətli emalı, həm də avadanlığın portativliyi ilə bağlı müştərilərin gözləntilərini stimullaşdırır. 1980-cı illərdə və ya hətta 1990-cı illərdə məşhur olan məhsulları təklif edən 2000-ci illərin isteh­salçısı müəyyən edəcək ki, onun müştəriləri artıq qaçmış və rəqiblərin təkliflərinə üstünlük vermişlər.
İkinci tip dəyişikliklər potensial olaraq daha cazibədar məqsəd müştəriləri kimi meydana gələn yeni alıcılarla bağlıdır. Müəyyən zaman anında cazibədar olmayan seqmentlər gələcəkdə daha cəlbedici ola bilər­lər. Sosial, mədəni və iqtisadi dəyişikliklər həyat səviyyəsinə təsir gös­tər­dikcə, onlar həm də məhsula və xidmətə olan tələbdən də yan ötüşmürlər. Misal üçün, indi, sağlamlığa və ekoloji təmiz qida məhsuluna, idman və fəal istirahət üçün xidmət və ləvazimatlara tələb yüksəlmişdiyinə görə, yəqin ki, 1980-cı illərdə daha az cazibədar olan bazarlar indi çiçəklənirlər.
Təşkilatın öz müştərilərini təhli etmək üçün istifadə etdiyi əsas me­todlara marketinq tədqiqatı (müştərilər haqqında lazımi informasiyanın yı­ğılması) və bazarın modelləşdirilməsi (əldə edilmiş məlumatlardan nəticə çıxarmağa imkan verir) aiddir.  Bu üsulların hər biri aşağıda nəzərdən keçirilir.