H&M mağazaları

Adi günlərdə Stokholmun mərkəzi hissəsində yerləşən Hennes & Mauritz mağazasında əksəriyyəti uşaq arabaları ilə otuz yaşlarında olan qadınlar üst köynəkləri və yubkalar arasında veyillənirlər.
Təkcə özləri üçün deyil, uşaqları, hətta ərləri üçün alışlar edən bu qadınlar dəbdəbəli geyim ticarətində ixtisaslaşan və sürətlə inkişaf edən isveç pərakəndə ticarət kompaniyalarının əsas müştəriləridir.  Lakin H&M kompaniyası öz keçən ilki kədərli təcrübəsindən bilir ki, belə müştərilərin loyallığını mütləq kimi qəbul etmək olmaz. Daha pardaq və bahalı, dəbli assortimentin təklifi nəticəsində, 14 ölkədə mağazaya sahib olan bu pərakəndə ticarət kompaniyasının satış həcminin artımı zəiflədi; mənfəət səviyyəsi isə azaldı, çünki, mal ehtiyatları qalıqlarını aşağı qiymətlərlə satmaq məcburiyyətində qalınmışdı.
Keçən ay nəşr olunmuş sonuncu rübün nəticələrinə baxdıqda, görürük ki, kompaniya öz səhvlərindən dərs alıb. Satışın həcmi ötən illə müqayisədə 31 faiz artmış, vergilərin ödənməsinədək olan mənfəət isə 37 faizə çatmışdır.
Stokholm mağazasının məhəlləsində öz sadə kabinetində oturan Karl Hunnar-Fagerlin, H&M kompaniyasının qlobal tədarük üzrə rəhbəri, etiraf edir ki, kompaniya 1999-2000-ci illərdə bazarı düzgün qiymət­lən­dirməyib.
ABŞ-da və İspaniyada genişlənməyə başlayan kompaniya tamamilə qara geyinən minimalist imicdən imtina etmək və daha parlaq rənglər əlavə etmək qərarına gəldi, lakin, bu qərar onun müəlliflərinə qarşı çevrildi.
Bundan əlavə, təcrübə yalnız yüksək profilin assortimenti ilə məh­dud­laşdırılmaq əvəzinə bütün mallara tətbiq edildi. Təkcə gənc qadınlar üçün geyimlər deyil, həm də daha böyük olan və buna görə də səhvlərin əhə­miyyətli dərəcədə yüksək itkilərlə nəticələndiyi H&M-in gündəlik əsas iş geyimləri də parlaqlaşdırılmağa başlanıldı.

Keçən il kompaniya müştərilərin diqqətini özünə cəlb etməyə cəhd etdi. “Adi alıcı çəhrayı və ya al-qırmızı paltar almaq istəyirmi? Çətin ki”,- cənab Fagerlin etiraf edir.
“Alıcılar ona görə bizi sevir ki, biz dəbli paltarlar satırıq və həm də bizim mağazalarda həmişə yeni nə isə var, lakin, bundan başqa alıcılar baza modelləri almağı xoşlayırlar”,- o əlavə edir.
H&M kompaniyası hər bir bazarın xüsusiyyətlərini başa düşmək üzərində ciddi işləmişdi. Dəbin qloballaşması o deməkdir ki, assortiment ABŞ-da da, Avropada da əsasən eyni olur, lakin ölkələr arasında fərqlər var və buna görə də həcmin düzgün seçilməsi vacib məsələdir.
“Yüksək dəb bütün ölkələrdə oxşardır, ancaq o ki qaldı gündəlik geyimlərə, biz başa düşürük ki, eyni şeyi həm Fransada, ABŞ-da və İngiltərədə satmaq olmaz”, cənab Fagerlin deyir.
Bu ifadə o deməkdir ki, ABŞ-da Manhettendə məşhur olan mallar şəhər­ətrafı ticarət passajlarında çətin ki satılsın.
H&M kompaniyasının 21 mağazası olduğu ABŞ-da tərəqqi haqqında informasiyalar hələ təsəlliverici deyil. Yaxın yarım ildə daha 10 ma­ğa­zanın, növbəti ildə 20-25 mağazanın açılmasının planlaşdırılmasına bax­mayaraq, kompaniya xərclər barəsində və aqressiv genişlənmə tempi barədə narahatdır.
Buna baxmayaraq, digər ölkələrdə satış həcminin stabil artması yeni bazarlara təkidli çıxış zəruriliyini aradan qaldırır. “Keçən ilin nəticələrini öyrənərək, siz genişlənməyə xərclərin nə qədər yüksək olduğunu müşahidə edə bilərsiniz. Bu yuxarı sətirlərdəki göstəricilərin zəif templə artımından irəli gəlir”, -Handelsbanken İnvestment Banking-in analitiki Anna-Karin Envall izah edir.     
“Bildiyiniz kimi H&M kompaniyası hər iki ildən bir yeni bazarlara çıxır, genişlənməyə xərclər isə müəyyən dərəcədə mənfəətin səviyyəsinə təsir göstərir. Keçən il kompaniya iki yeni iri bazara girdi və elə həmin ildə də qadınlar üçün yaz kolleksiyası həddən artıq gənc oldu və bu da hesabatın yuxarı sətirlərindəki göstəricilərə mənfi təsir göstərdi”.
ABŞ-da və avropa bazarında iqtisadi fəallığın tənəzzülünə gəldikdə isə, o, H&M kompaniyasının xeyrinə ola bilər. Sürətli tənəzzülün problemlər yarada bilməsinə baxmayaraq, tarixən belə olub ki, pərakəndə ticarət kompaniyalarının iqtisadiyyatı zəiflədiyi dövrlərdə müştərilər üçün dəyərlilik təqdim edən H&M kimikompaniyalar daha cəlbedici olublar.
İkinci rüb üzrə H&M-in yüksəkgöstəriciləri barəsində analitiklərin eyni mövqedə olmasına baxmayaraq, onlar, gəlirlərin stabilliyi barədə narahatçılıqlarını da ifadə edirlər.
CSFB-nin analitiki Toni Şiret hesab edir ki, H&M kompaniyası “kifayət qədər sadə tədarükat modeli tətbiq etdiyinə görə sistemli olaraq artıq həcm tədarükü ilə üzləşir”.
Bu o deməkdir ki, əgər kompaniya məhsulu düzgün tapsa – bu ilin yaz və yay kolleksiyalarında olduğu kimi – o yüksək mənfəət əldə edər. Digər tərəfdən, səhv, kompaniyaya ağır baha başa gələn aşağı qiymətlə böyük satışa gətirib çıxarır.
Tədarükat müdiri kimi ildə 400 milyon paltar predmeti alan cənab Fager­linin qarşısında asan olmayan vəzifə durur – düzgün nisbətin tapılması.
Mənbə: Nicholas George, “A bright idea teaches H&M
to keep things simple”, Financial Times, 10 July, 2001, p.30