Xərclər sahəsində üstünlük
İnformasiya sistemləri və bazar haqqında informasiya Mövcud müştəri bazası Texnoloji vərdişlər İstehsal təcrübəsi və bilik Müəlliflik hüququ və patentlər Françayzlar və lisenziyalar Əməkdaşlıq Korporativ mədəniyyət
Müasir texnologiyaların tətbiqi, rəqiblərlə müqayisədə gücdən daha səmərəli istifadə, miqyas artımından qənaət və təcrübə effekti nəticəsində əldə edilmiş xərclərdə üstünlük məhsul və xidmətlərin bazara daha aşağı qiymətlə təqdim edilməsində əks oluna bilər. Əgər bazar qiymətə həssasdırsa, misal üçün, kütləvi istehlak mallarında, onda, aşağı qiymət vacib aktivlərdən birinə çevrilə bilər. Qiymətin daha az vacib olduğu bazarlarda xərclər sahəsində üstünlük marketinq aktivinə çevrilə bilməz; onlar sadəcə daha yüksək mənfəət səviyyəsini təmin etməyə xidmət edir.
İnformasiya sistemləri və sistemli marketinq tədqiqatları qiymətli aktiv ola bilər, çünki, onlar, kompaniyanı onun müştəriləri və rəqibləri haqqında informasiya ilə təmin edirlər. İnformasiya – bu əksər firmalar tərəfindən qısqanclıqla əldə edilən vacib aktivdir. Lakin informasiya əsaslandırılmış qərarların qəbulunda rasional olaraq istifadə edilməyənədək, o, marketinq aktivi hesab olunmur.
Xüsusən də müştərilər haqqında “məlumatlar bazasından” istifadəni qeyd etmək lazımdır. Müştərilər haqqında informasiyanın yığılması müştərilərin loyallığı proqramının köməyilə və ya alış prosesinin elementlərindən biri kimi edilir. Belə informasiyanın yığılmasının məqsədi müştərilər üçün, onların maraqlarından və əsas xüsusiyyətlərindən çıxış edərək, xüsusi təkliflərin hazırlanması təşkil edir. Məhz bax buna görə də Virgin Atlantic kompaniyası bu aviakompaniyanın reysləri ilə uçanların hansı yeri tutmaq istədiklərini və hansı qəzetləri oxuduğunu bilir.
Məlumatlar bankının sahibləri, təkcə, öz müştərilərini rəqiblərinə nisbətən yaxşı başa düşmürlər, həm də bu resursdan diferensiasiya imkanı kimi istifadə etməklə marketinq strategiyası yarada bilərlər. Misal üçün, Nestle kompaniyası Britaniya makaron məmulatları bazarına hücumu gedişində əsas fəaliyyət növlərini Buitoni qız kompaniyası əsasında brendin yaradılmasına istiqamətləndirmişdi. Nəticədə bu fəaliyyət növləri ənənəvi italyan mətbəxinin cəlbediciliyinə dəlalət edən və sonradan Casa Buitoni Club istehlakçılar klubunun yaranması ilə nəticələnən istehlakçılar haqqında böyük məlumat bazasının yaradılmasını səbəb oldu. Nestle kompaniyası istehlakçıların makaron məhsulları haqqında yaxşı məlumatlı olmaması və öz qarşılarında bir çox müxtəlif təklifləri görərkən çaşıb qalması kimi bazar problemləri, həmçinin, pərakəndə təchizat həlqəsi istehlakçılarından ayrı qalması problemi ilə qarşılaşdı. Bu problemləri həll etmək üçün Nestle kompaniyası alıcılar haqqında məlumat bazası yaratmaq məqsədilə müsbət rəğbət qazanılmasına hesablanmış reklamlardan istifadə etdi, Casa Buitoni Club isə kompaniyanı seçdiyi bazar seqmenti ilə əlaqələndirən və “fərdi” marketinqi təmin edən kommunikasiya kanalı oldu.
Əksər kompaniyalar üçün əsas aktiv onların mövcud müştəri bazasıdır. Xüsusən də, kompaniya həm fərdi, həm də sənaye istehlakçıları ilə təkrar sövdələşmələr bağlayaraq fəaliyyət göstərirsə, razı müştərilər bazasının mövcudluğu sonrakı inkişaf üçün əhəmiyyətli imkanlar yarada bilər. Misal üçün, Uoll (Wall, 1997) yazırdı ki, mərkəzi küçələrdə iri apteklərə malik və sanitar-gigieynik məhsullar istehsal edən Boots kompaniyası fərdi tibbi sığorta satmağı və iri ticarət nöqtələrində həkim xidməti təqdim etməyi planlaşdırırdı. Bu, kompaniyaya, bütün ölkə boyu 1200 mağazadan ibarət bölüşdürmə şəbəkəsindən daha səmərəli istifadə etməyə, həmçinin səhiyyə sferasında ixtisaslaşan firma kimi öz brendini möhkəmləndirməyə imkan verəcəkdi.
Belə təmayül birbaşa marketinq sənayesinin fəal inkişaf etdiyi son dövrlərdə xüsusilə diqqət çəkir (hansı ki, ABŞ-da marketinqə çəkilən xərclərin təxminən yarısını təşkil edir). Bu sahədə qəbul edilmiş marketinq baxışlarına görə kompaniyanın ən yaxşı potensial müştəriləri tez-tez onun mövcud müştəriləri olur. Əgər alıcılar kompaniyanın əvvəlki təklifindən razı qalırlarsa, onda, onların bu kompaniyanın yeni təkliflərinə müsbət cavab vermə ehtimalı daha yüksək olur. Müştərilərlə yaradılmış möhkəm əlaqələrdən həm bazarın inkişafı üçün, həm də rəqiblərin daxil olmasına maneə kimi istifadə etmək olar.
Əlbəttə, bunun əksi də həqiqətə uyğundur. Əgər müştəri təklif edilmiş məhsul və ya xidmətdən narazı qalıbsa, o, mümkündür ki, təkcə yeni təkliflərə mənfi münasibət göstərməyəcək, həm də digər potensial müştərilərə öz təcrübəsindən danışdığı təqdirdə “quyunu istiqamətləndirən insan” kimi fəaliyyət göstərəcək. Marketinq sahəsində qədim bir aforizm var: “Hər bir razı müştəri öz təcrübəsini üç nəfərlə, narazı müştəri isə otuz üç nəfərlə bölüşəcək!”
Müştərilərin saxlanılması və loyallığı indiki dövrdə xüsusi vacib məsələdir və biz 16-cı fəsildə buna daha ətraflı baxacağıq.
Təşkilatda tətbiq olunan texnologiya tipi və səviyyəsi əlavə aktiv ola bilər. Texnoloji üstünlük maya dəyərinin aşağı salınmasına və ya məhsulun keyfiyyətinin artırılmasın səbəb ola bilər. Misal üçün, Amersham İnternational kompaniyası (xərçəngin diaqnostikası üçün yüksək texnologiyalı tibb məhsulları üzrə ixtisaslaşıb) öz yüksək artım tempini əsas etibarilə yeni məhsulların hazırlanmasında rəqibləri üstələmək qabiliyyətinə və bütün dünya üzrə yüksək toksiki materialların təhlükəsiz çatdırılması vərdişlərinə borcludur, axı bu kompaniyanın əksər məhsulları radioaktiv və həddən artıq təhlükəlidir. Avtomobil sənayesində alman istehsalçıları – BMW, Audi və Mercedes Benz – üstün dizayn, qüsursuz mühəndis-texniki işləmələri və keyfiyyət üzərində nəzarət nəticəsində ən yüksək keyfiyyətli məhsullar istehsalı sferasında uğurlu mövqe tuturlar.
İstehsal sirlərini marketinq aktivi kimi səmərəli istifadə etmək olar. Misal üçün, Mars kompaniyasına yüksək keyfiyyətli nuqa istehsalı daha yaxşı müyəssər olur (öz istehsal prosesini həlledici səriştəlilik növü kimi inkişaf etdirən Mars kompaniyası keyfiyyət üzərində nəzarəti təmin etmək üçün çoxlu səylər sərf etmişdir). Bu üstünlük əsas inqrediyenti nuqa olan Mars, Milky Way, Topic və Snickers batonları kimi bazarda lider olan məhsullar yaratmaqla marketinq aktivinə çevrildi.
Müəlliflik hüququ – bu razılaşdırılmış qonorar məbləği ödəmədən müəlliflik işlərindən istifadəni qadağan edən musiqi, ədəbiyyat və ya digər yaradıcılıq mülkiyyətlərinin hüquqi müdafiəsidir. Patent sahibinə müəyyən məhdud müddət ərzində ixtiranın istifadəsi və satışına müstəsna hüquqlar verir. Müəlliflik hüququ xüsusən də kino sənayesində filmləri qanunsuz təkrarlamadan (“piratlıq”) müdafiə etmədə xüsusi vacib rol oynayır, patentlər isə yeni ixtira edilmiş məhsullardan istifadə etmədə lazım gəlir. Müəlliflik hüququ və patentlər şəklində müdafiə sahiblərinə təkcə qorunan məhsulu istehsal etmək və satmaq ixtiyarı vermir, həm də onlara öz hüquqlarını digərlərinə satmağa və ya lisenziya verməyə imkan verir. Buna görə də müəlliflik hüququ və patentlər özündə kompaniyanın potensial marketinq aktivini ehtiva edir.
İstehsala və/və ya ixtiranın və ya qorunan mülkiyyətin digərlərinə satışına lisenziyanın və ya françayzın verilməsi qiymətli aktiv ola bilər. Misal üçün, Yeni Zelandiyada aparat təminatının pərakəndə ticarəti sferasında “Mitre 10” adından istifadə franşizinin sahibləri bütün ölkədə keçirilən kütləvi reklam kompaniyalarının və tanınmış milli lisenziar imicinin üstünlüklərindən istifadə edirlər.
Analoji qaydada, əksər ölkələrdə American Express məhsulları və kartoçkaları ABŞ American Express kompaniyasının lisenziyası əsasında satılır. Lisenziya alan üçün lisenziya razılaşması əhəmiyyətli aktivdir
Kompaniyanın daha tez-tez əməkdaşlığa və ya alyanslara əsaslanmış strategiyadan istifadə edərək bazara çıxışı 15-ci fəsildə daha ətraflı nəzərdən keçirilmişdir. Mövcud əməkdaşlıqların marketinq aktivi kimi əhəmiyyətinə, həmçinin rəhbərliyin, əsasında kompaniyalar arasında əlaqələrin durduğu şəbəkə təşkilatlarında marketinq strategiyasını idarəetmə bacarığına laqeyd yanaşmaq olmaz.
Mədəniyyət – bu ayrı-ayrı kompaniyalara xas olan və rəqiblər tərəfindən imitasiyası çətin olan resurslardan biridir. Mədəniyyətin formalaşdırılması və öyrənmə qabiliyyəti – mürəkkəb amillərdir. Bununla belə əksər qabaqcıl kompaniyalar üçün mədəniyyət daha nadir resurslardan biri hesab olunur. Misal üçün, Hewlett Packard (HP) kompaniyasında kollektiv və funksiyalararası işlərin həvəsləndirilməsi, həmçinin bölmələrarası əməkdaşlıq mədəniyyəti mövcuddur. Bu HP kompaniyasına öz əsas texnologiyasını bir çox müxtəlif məhsullara tətbiq etməyə - printerlərə, plotterlərə, kompüterlərə, elektron avadanlıqlara – və bu alətləri bir-birinə uyğunlaşdırmağa imkan verdi. Rəqiblər üçün HP-nin texnologiyasın təkrar etmək elə də çətin deyil, HP kompaniyasının marketinq səmərəliliyinin əsasında duran mədəniyyətin və təşkil etmənin imitasiyası isə çox çətindir (Barney, 1997).