Müştərilərlə bağlı marketinq aktivləri kompaniyanın maddi və ya qeyri-maddi olmaq etibarilə müştərilər və ya potensial müştərilər üçün qiymətli olan aktivləridir. Tez-tez onlar müştərilərin baxışlarında mövcud olur və öz təbiətləri etibarilə qeyri-maddi olurlar. Bununla belə bu aktivlər kompaniyanın bazarda müdafiə edilən rəqabətli mövqeyinin yaradılmasının ən kritik məsələlərindən birini təcəssüm etdirə bilər.
Kompaniyanın reputasiyası və adı Brendinq Cədvəl 6.1 On ən məşhur brend 1990 1996 2001(dəyəri mlrd. ABŞ dolları) 1 Coca Cola McDonald’s Coca-Cola (69) 2 Kellogg Coca-Cola Microsoft (65) 3 McDonald’s Disney IBM (53) 4 Kodak Kodak General Electric (42) 5 Marlboro Sony Nokia (35) 6 IBM Gilette Intel (35) 7 American Express Mercedes Benz Disney (33) 8 Sony Levi’s Ford (30) 9 Mercedes Benz Microsoft McDonald’s (25) 10 Nescafe Marlboro AT&N (23) *Qiymətlər əsaslanıb: 1) kompaniyaların “çəkilərinə” – onun bazarda hökmranlıq dərəcəsinə, 2) “uzunluğuna” – bazarlarının davamlılığına, “enliliyinə” – yaş, dini və digər aspektlərinə görə qiymətlərinə, Mənbə: İnterbrand ((1996, 2001) Brendin dəyərinin mənimsənilməsi Qeyd etmək lazımdır ki, indi brendlərin dəyərinə marağı, əsasən, birləşmə və udulmadan müdafiə məqsədilə kompaniyanın dəyəri haqqında daha real mənzərəni əldə etməyə çalışan qiymətləndirmə mütəxəssisləri və mühasiblər göstərirlər.Uyğun olaraq da, dəyərin qiymətləndirilməsi haqqında mübahisələr əsasən brendin cari dəyərinin mənimsənilməsi metodları ətrafında gedir. Marketinq mütəxəssisləri daha çox brendin potensial dəyəri və onu daha necə genişləndirmək və ya bazarda səmərəli istifadə etmək barədə düşünürlər. Mənşə ölkəsi Bazarda hökmranlıq Üstün xidmət və məhsullar
Müştərilərlə bağlı aktivlərdən ən vaciblərindən biri kompaniyanın imici və ya reputasiyasıdır. Mercedes, BMW və Rolls Royce kimi kompaniyalar fəaliyyət göstərdikləri bazarlarda müştərilər üçün bir çox dəyərlərə malik (etibarlılıq, davamlılıq, nüfuz, bütövlükdə məhsulun keyfiyyəti) təchizatçı surətinə malikdirlər.
Kompaniyanın adı onun diqqət mərkəzində saxladığı bütün məhsullarına aktiv gətirir. Həqiqətən də, bir çox hallarda korporativ ad güclü aktivi ehtiva edirsə, o, brendə çevrilir və bir çox müxtəlif məhsulların nişanlanmasında istifadə olunur (misal üçün, Virgin, Kodak və Sainsbury’s –bu təkcə kompaniya adları deyil, həm də müştərilər tərəfindən imtiyazlara malik brendlərdir).
Eyni zamanda kompaniyanın imici və reputasiyası mənfi, yəni passivdə ola bilər. Belə təsir müştərilərin məhsulun keyfiyyət barəsində fikirləri çərçivəsindən kənara çıxa bilər. 1996-cı ildə Oqilvi və Materanın (Ogilvy and Matera) tədqiqatları zamanı “fəndgir yaramaz”ın digər əksi olan “vicdanlı və namuslu” kompaniyalar barəsində istehlakçıların fikirlərinin müqayisəsi aparıldı. Etik reytinqin yuxarı sıralarında Marks & Spenser, Boots, Virgin Atlantic, Cadbury və The Body Shop yer aldılar. Siyahının ən aşağı yerlərini tutdular: Camelot (lotereya biznesinin Britaniya operatoru), The Sun qəzeti, kommunal xidmətlər müəssisəsi Yorkshire Water, bukmeker kompaniyası William Hill və Ladbrokes və həmçinin Sky TV (Bell, 1996) yer alırdı. Bu sorğunun ciddiliyini həm də o fakt təsdiq edir ki, istehlakçılar davranışları qeyri-etik hesab edilən kompaniyalara könülsüz müraciət edirlər.
Firmaların özləri barəsində bədxah şayiələrə münasibəti də böyük əhəmiyyət kəsb edir. Misal üçün, belə ki, avtoşinlər istehsal edən Firestone kompaniyasının reputasiyası, Firestone-un şinləri ilə təchiz olunan Ford Explorer avtomobil modelləri ilə ABŞ-da baş verən avtomobil qəzaları və avariyaları nəticəsində 170 ölüm hadisəsinin səbəbləri ilə bağlı Ford kompaniyası ilə aralarında baş verən kütləvi qalmaqalda ciddi şəkildə ziyan çəkdi. Ford kompaniyası nəticədə 13 mln avtoşini istifadədən çıxartdı; xərclər 3 mlrd. ABŞ dollarına bərabər idi (Marketing Business, iyul/avqust 2001)
Skoda avtomobili Britaniyada daha çox təhlükəli hesab olunur, geniş yayılmış, lakin, səhv fikir ondan ibarətdir ki, bu avtomobillər çox aşağı keyfiyyətlidir. 1995-ci ildə Böyük Britaniya bazarına yeni modeli buraxmağa hazırlaşan Skoda istehlakçıların nəqliyyat vasitəsini qiymətləndirməsi üçün anonim test keçirdi. Avtomobil markasını tanımayanlar həm dəyərinə, həm də dizaynına görə onu yüksək qiymətləndirdilər. Əgər test iştirakçılarına Skoda adı məlum olurdusa, onda, dizayna münasibət elə də xeyirxah olmur və dəyərin qiymətləndirilməsi də əhəmiyyətli dərəcədə aşağı düşürdü. Nəticədə belə imic, reklam kampaniyasında öz avtomobillərindən razı olan, lakin, Şkoda əldə etdikləri üçün sıxılan istehlakçıları təsvir edən gülməli formada təqdim olundu.
Beləliklə, biz tədricən kompaniyanın adından və reputasiyasından brendinqə keçirik.
Korporativ ad və brendlərin istifadəsi marketinq haqqında bir çox baxışların əsasında durur. Misal üçün, İnterbrand agentliyi dünyada on ən dəyərli brend haqqında məlumat verir. Nəticələr cədvəl 6.1-də göstərilib (və kompaniyanın vebsaytında müntəzəm olaraq yenilənir).
Bu siyahı çoxlu şərhə məruz qaldı, çünki, qiymətləndirməyə görə Coca-Cola ilk dəfə olaraq McDonald’s-ı üstələyə bilmişdi. 2000-ci ildə İnterbrand kompaniyasının reytinqində ən yüksək yerləri tutmuş Britaniya brendləri bunlar oldu: Reuters (46-cı yer), Shell (60-cı), Burger King (61-ci), Smirnoff (62-ci), Johnny Walker (67-ci) və Guiness (74-cü). Təəcüblü deyil ki, qiymətləndirmə siyahısının yüksək pillələrini ABŞ brendləri tutmuşdur və onların payına bütün qlobal brendlərin 73%-lik dəyəri düşürdü. Brendlərin dəyərinə görə ikinci yeri Yaponiya tutur (6%), onu Almaniya (həmçinin 6%) və Böyük Britaniya (4%) izləyir (Ambler, 2001).
Qiymətlər*
4) “dərinliyinə” – müştərilərin sədaqətliliyinə görə
Əlbəttə ki, belə siyahılar müfəssəl deyil, çünki “qaliblər” real dəyərlər əsasında deyil, daha çox seçilmiş meyarlar əsasında müəyyən edilirlər.
Korporativ adın daha çox passiv və ya əhəmiyyətsiz aktiv olduğu kompaniyalar arasında daha vacib olanı aktiv qismində ayrı-ayrı brendlərin əldə edilməsinə və ya yaradılmasına daha çox diqqətin verilməsidir. Misal üçün, Beechams kompaniyası xüsusi olaraq uyğun bazar reputasiyasına malik brendin əldə edilməsinə girişdi. Bovril brendi bulyon kubiklərinin bazara irəlilədilməsinə imkan yaratması məqsədilə alındı (çünki, Bovril – həmin bazarda ət ekstraktlarının mötəbər brend adı idi).
Korporativ adın kifayət olmadığı müştərilərə əsaslanan Rank Hovis McDougall (RHM) kimi kompaniyalar, onlarda olan müxtəlif brendləri öz əsas aktivlərinə çeviriblər. Misal üçün, belə ki, sous istehsalı sferasında Britaniya bazarında lider kimi tanınan Bisto brendi RHM kompaniyası tərəfindən supların və sousların bazara irəlilədilməsində səmərəli olaraq istifadə edildi.
Reputasiyada olduğu kimi, uzun müddət ərzində kompaniyanın dəyəri qiymətləndirilərkən brendlərin dəyəri “qudvillərə” aid edilirdi. 1988-ci ildə Nestle kompaniyasının Rowntree şirniyyat firmasını əldə edərkən alıcı Kit-Kat, Quality Street, Smarties, Rolo və Yorkie brendlərini öz sərəncamında görmək üçün kompaniyanın aktivlərinin balans dəyərindən altı dəfə çox pul ödədi.
Böyük Britaniyanın avtomobil sənayesi, yəqin ki, brendlərə və ya markalara əsaslanan aktivlərə ən uğurlu misallardan biridir. Uzun illər ərzində Rover Group kompaniysı və onun sələfləri Rover, Wolseley, MG, Austin Healey və Jaguar avtomobil markası növlərində dəyərli aktivlərə sahib olmuşlar. BMW kompaniyasına, alman mətbuatında “İngiltərə pasiyenti” adlandırılan (gurultu qoparmış filmin adına görə) xüsusiyyət məxsus olduğu qısa zaman müddəti ərzində, BMW, BMW brendinin dəyərliliyini bütün kompaniya və onun təchizat zəncirinə birləşdirici amili kimi Rover məhsul və əməliyyat qruplarına tətbiq etməyə cəhd göstərdi. BMW kompaniyası Roveri 10 funt sterlinqə kompaniyanın keçmiş icraçı direktoru Con Tauerin başçılığı altında konsorsiuma satdığı zaman, gizli olaraq etiraf edildi ki,onlar bu qrupa lazımi brend dəyərliliyi verə bilmədilər, ancaq onlarsız BMW kompaniyanın gələcəyini çətin ki təsəvvür edə bilərdi.
Avtomobil bazarının digər sektorunda Rolls-Royce kompaniyasının avtomobilləri (indi Vickersin bir hissəsi olan və Rolls-Royce kompaniyasına tamamilə aid olmayan Aero Engine) Bentley adını canlatdılar. Bentley firması özündə uğurlu “idman” avtomobili markasını ehtiva edərək 1930-cu illərdə Rolls-Royce kompaniyasının bir hissəsi oldu, lakin, onun potensialından yenə də tam olaraq istifadə edilmədi - mahiyyətcə bu eyni avtomobilin kapotunda yeni nişan anlamını verirdi. Bununla belə, bazar tədqiqatları göstərdi ki, real və potensial alıcılar üçün “Bentley” və “Rolls-Royce” tamamilə müxtəlif əhəmiyyət kəsb edir. Rolls-Royce avtomobilini “həyatda uğur əldə edənlərin” sürdüklərini hesab etdikləri zaman, Bentleyə “sərbəst sürmə üçün idman avtomobili” kimi baxırdılar. Bentley Rolls-Royce avtomobilərinin sahiblərinin gizlətməyə cəhd göstərmədikləri varlılıqdan fərqli olaraq firavanlılığın azalmasının sinoniminə çevrildi. Bentley avtomobil markası təkrar olaraq bazara ona görə çıxarıldı ki, üstünlükdən istifadə edilsin və turboqidalandırıcı mühərrikə malik bu idman avtomobilini gənc, fəal və eyni zamanda varlı sürücülər üçün cəlbedici olsun. Bu bazarda o Porsche, Mercedes və Jaguar avtomobilləri ilə kifayət qədər uğurlu rəqabət aparır.
Brendinq şəxsiyyətlər səviyyəsində də fəaliyyət göstərir. Misal üçün, bu yaxınlarda kişi və qadın idmançıları merçandayzinq (ticarətdə - tər.-idən) və reklamda istifdadə edilən öz adlarını və ləqəblərini patentləşdirməyə başlayıblar. Futbolistlər Alan Şirer (Alan Shearer), Pol Qaskoyn (Pol Gascoigne) və Rayan Giqqs (Ryan Giggs) öz soyadlarını və ləqəblərini “Qazza” (Gazza), “Giqqsi” (Giggsy) və “Giqqs 11” (Giggs 11) qeydiyyatdan keçirmişlər. Mançester Yunaytedin keçmiş oyunçusu Erik Kantona (Eric Cantona) öz adını və azarkeşlər tərəfindən oxunan “ah, oh Kantona” şüarını patentləşdirmişdir. Avtoyürüşçü Deymon Hill yarış qayığı dəbilqəsinin şüşəsi içindən görsənən gözlərinin şəklini qeydiyyatdan keçirmişdir (misal üçün, nəticədə Anderson Consulting firması tərəfindən bu təsvir reklamda istifadə edilmişdir). Kriket üzrə keçmiş beynəlxalq hakim Diki Berd öz fiquru formasında pivə parçı buraxdı. Yuxarıda sadaladığımız şəxslərdən hər biri qeydə alınmış adlarından, şüarlarından və ləqəblərindən istifadə zamanı məhsulların satışından təxminən 10%-lik təxsisat almaq hüququna malikdirlər. Təkcə Böyük Britaniyada futbol təchizatı sferasında kommersiya fəaliyyətinin həcmi 1996-cı ildə 100 mln. funt sterlinq təşkil etmişdir, buraya futbol butsıları daxil deyildir – bu əlavə 110 mln. funt sterlinq deməkdir. Bazarda satılan bu məhsulların əksəriyyətinin üzərində oyunçuların adları yazılmışdır (The Guardian, 30 avqust 1997-ci il). Analoji olaraq ABŞ-da da böyük futbol və basketbol ulduzlarının adlarından istifadə edilir.
Bir sıra səbəblərdən, faktiki olaraq, brendinq müstəsna marketinq problemi kimi qalır:
Müəyyən müddət ərzində mühasiblər kompaniyanın brendlərinin dəyərinin müəyyənləşdirilməsi problemi üzərində baş sındırırdılar ki, onların dəyərini mühasibat balansında ayrıca aktivlər maddələrində qudvillərdən fərqli göstərə bilsinlər. Texniki baxımdan bu çətindir. Lakin Sonders (Saunders, 1990) brendlərin dəyərinin qiymətləndirilməsini şübhə altına saldı, aydındır ki, əksər kompaniyalar indi bu siyasətdən istifadə edirlər. Son illər brendləri aktivlər kimi satmağa diqqər artmışdır: 1996-cı ildə Grand Metropolitan kompaniyası Shippam’s Paste, Memory Lone Cakes və Peter’s Savoury Products brendlərini satışından təxminən 300 mln. funt sterlinq əldə etmişdir. 1997-ci ildə likyor müəssisəsi Highland Distilleries öz Macallan viskisi brendini mühasibat sənədlərində 60 mln.funt sterlinq qiyməti qoymuşdur. Elə həmin ildə Manchester United futbol klubu “Man U” brendini ticarət markası kimi lisenziyalaşdırılmış istifadəsi üzrə razılaşmadan 2.2 mln.funt sterlinq əldə etmişdir.
Brendin dəyərinin qiymətləndirilməsi birmənalı məsələ deyil. Bununla belə, mühasibat uçotu üçün brendlərin dəyərinin qiymətləndirilməsi zamanı bir çox amillər nəzərə alınır (bax, Murphy, 1991). Onların hamısı, yenə də, brendin rəqibin brendinə nisbətən indi və ya gələcəkdə daha yüksək mənfəət gətirməsi imkanına aiddir:
Beynəlxalq bazarlarda fəaliyyət göstərən kompaniyalar üçün mənşə ölkəsinin adı həm aktiv, həm də passiv ola bilər. Misal üçün, bütün yapon firmaları nöqsansız keyfiyyət və pul verilən dəyərlilik reputasiyasının üstünlüklərindən istifadə edə bilərlər. Analoji qaydada “Tayvanda” və ya “Honkonqda hazırlanıb” yazıları düz və ya səhv olmasından asılı olmayaraq keyfiyyətsiz emal və ucuz materiallar təsəvvürü yaradır. Böyük Britaniyada istehsal olunan mallar, məsələn, Barbour markası altında, The Body Shop kompaniyasının məhsulları, Church’s ayaqqabıları, ABŞ-da Böyük Britaniyanın bu bazardakı yaxşı imicindən çıxış edilərək qəbul edilir.
Mənşə ölkəsinin, kompaniyanın və ya brendin imicinin dəyərliliyini azaltmaq olmaz. İmicin yaradılmasına, adətən, uzun vaxt lazım gəlir, lakin, səhvlər buraxılması onu çox tezliklə məhv edə bilər. Əksinə, rəqiblər üçün kompaniyanın brendə əsaslanan aktivlərini məhv etməyə nisbətən onun texnologiyasını və ya məhsulunu təkrar etmək daha asandır, baxmayaraq ki, birincini də etmək mümkündür.
İmiclə yanaşı bazarda hökmranlıq və ya aşkar hökmranlıq kompaniyanın aktivlərindən biridir. Yuxarıda deyildiyi kimi, bazarda iştirak və ya hökmranlıq brendin dəyərini müəyyənləşdirməkdə meyar kimi istifadə ounur. Bazar liderləri, adətən, bazarı daha sərbəst tutmanın, daha geniş bölüşdürmə sferasının, mağaza piştaxtalarında uğurlu yerləşmənin üstünlüklərindən istifadə edirlər. Bundan əlavə istehlakçılar, adətən, lider brendlərin məhsullarını müəyyən mənada bazarda olan digər məhsullarla müqayisədə daha yaxşı hesab edirlər. Görünən yerdə yerləşdirmə məhsula dəyərlilik verə bilər. Bununla belə, burada əks arqument də irəli sürmək olar. Varlı istehlakçıların öz şəxsi sərbəstliklərini və var-dövlətlərini nümayiş etdirmək məqsədilə digərlərinin aldıqları məhsulları çox vaxt almaq istəməmələrinin bəzi əlamətlər mövcuddur. Belə təmayül bəzi məhsulların satışı sferasında elə situasiyaya gətirib çıxara bilər ki, bu zaman, məhsulun məşhurluğu və geniş yayılması, özünü kütlədən fərqli görmək istəyən bəzi müştərilərin alışına maneə ola bilər.
Misal üçün, Yaponiyada tanınmış alıcıların Jean Paul Gaultier paltarını geyən, Hermes şərfini taxan, Cartier qızıl saatını və Chanel çantasını daşıyan insan kütləsindən fərqlənmək istəməsi səbəbindən brend olmayan məhsulların satışının sürətlə artması müşahidə olunmuşdur. The Economist (14 mart 1992-ci il) Tokioda ancaq Mujirushi ryohinin məhsuları satılan (“brendsiz/yüksək keyfiyyət”) Seibu geyim mağazasının uğurundan yazmışdı. Yarlıkda ancaq materialın tərkibi və istehsalçı-ölkənin adı verilirdi. Paltarlar sadə dizaynı, adi rəngi, yüksək keyfiyyəti və ağlabatan qiyməti ilə seçilirdilər. Seibunun ana kompaniyası həmçinin özünün Seiyu supermarketlərində brendsiz konservlərin və məişət ləvazimatlarının satışı ideyasını işləmişdi.
Kompaniyanın marketinq aktivlərindən biri, onun üstün məhsul və ya xidmətlərinin bazarda satışı ola bilər (müəyyən mənalarda rəqiblərə nisbətən yaxşı olan və ya hesab edilən daha ucuz, daha keyfiyyətli, daha stilli və müasir məhsullar). Unikal məhsul və ya xidmətlər, imitasiya edilməyənədək, onlara pul ödəməyə hazır olan müştərilin ona ehtiyacı olduğu müddətdə marketinq aktivlərinin mövcudluğunu təmin edə bilər.