Biznesin və marketinqin dəyişməsi

Bizim, «müasir bazarın əvvəlki bazardan tamamilə fərqləndiyini» iddia etmək üçün bütün əsaslarımız var. Bazar yeni texnologiyaların, qloballaşma proseslərinin və anti-tənzimlənmənin təsiri altında radikal olaraq dəyişir. Bu güclər yeni davranışlar formalaşdırır və yeni pro­blemlər yaradırlar.

• Istehlakçılar daimi olaraq məhsulların və xidmətlərin keyfiyyətinin yüksəlməsini və onların təlabatlara adaptasiya etməsini gözləyirlər. Onlar əmtəələr arasındakı fərqləri getdikcə daha az hiss edirlər, onların konkret ticarət markasına olan maraqları daim azalır. Istehlakçılar Internet və ya başqa mənbələrdən əmtəələr haqqında hərtərəfli informasiyalar ala bilər ki, bu da onlara həmin əmtəələrin əldə edilməsinə daha şüurlu şəkildə yanaşmağa imkan verir. Lazım olan əmtəələri axtararkən istehlakçılar tez-tez qiymətlərə qarşı həssaslıq nümayiş etdirirlər.
• Istehsalçıların ticarət markaları altında buraxılan əmtəələr həm digər milli, həm də əcnəbi markalar tərəfindən intensiv rəqabətlə qarşılaşır ki, bu da nəticədə məsrəflərin artmasına, mənfəətin isə ixtisar olunmasına gətirib çıxarır. Bundan başqa, bu markaların sa­hib­ləri milli markaların ticarət zallarında yerləşdirilməsini məh­dud­laşdıraraq öz markaları altında buraxılan əmtəələrə prioritetlik verən qüvvətli pərakəndə ticarətçilərlə mübarizə aparmalı olurlar.
• Pərakəndə ticarət bazarın həddən artıq əmtəələrlə doy­durul­ma­sından əziyyət çəkir. Kiçik müəssisələr nəhəng ticarət kom­pa­ni­yalarının və «əmtəə kateqoriyaları qatillərinin» artan güclərinin qur­banı olurlar. Onlar birbaşa poçt gön­də­rişi, qəzet, jurnal və televiziya reklamının məs­rəflərini artıran, telemağaza və internet-ticarət sistemlərinin inkişafı üzrə ixtisaslaşmış kompaniyalarla rəqabət aparmaq iqtidarında deyillər. Cavab olaraq, təşəbbüskar pərakəndə tica­rətçilər mağazaların ziyarətçilərinə xidmət gös­təril­mə­sinə əyləncə elementlərini (kafe-bar, mühazirələr, nü­mayiş­lər və təq­di­matlar) daxil edirlər ki, bu zaman onlar əmtəədən çox «təcrübə» satışı ilə məşğul olurlar.

Malgöndərən kompaniyaların reaksiyaları

Baş verən dəyişiklikləri nəzərdən keçirərək istehsalçılar situasiyalardan dərs alır və yaranan problemləri aradan qaldırmağa çalışırlar. Aşağı­dakı ənənələr daha geniş yayılmışdır.

• Reinjinirinq. Bölmələrin funksiyalarının yenidən təşkili və hər biri mul­titənzimləyici əmrlər vasitəsilə idarə olunan əsaslı biznes-pro­ses­lərin yaradılması.
• Autsorsinq. Şəxsi istehsaldan imtina etmək və xarici mal­gön­dərən­lərdən alınan əmtəə və xidmətlərin (nisbətən aşağı qiymətlərlə daha yüksək keyfiyyətli məhsulları) miq­yasının ge­nişləndirilməsi. Virtual kompaniyalar müstəsna olaraq xarici mənbələr əsasında işləyirlər və onla­rın aktivlərinin çox kiçik ol­masına baxmayaraq, mənfəətləri həddən artıq böyük olur.
• Elektron kommersiya. Alıcıların mağazalara cəlb edilməsi və əlavə satıcıların işə götürülməsi əvəzinə mağazaların internet mühiti ilə təşkil edilməsi. Şəbəkədə istehsal təyinatlı əmtəələrin satışı fəal surətdə inkişaf edir, elektron şəxsi sa­tışlar da əhə­miyyətli dərəcədə genişləndirilə bilər.
• Bençmarkinq. Hər hansı fəaliyyət sahəsində özünü­tək­mi­lləş­dirmə­dən dünya liderlərinin təcrübələrinə adapta­siya edilməsinə ke­çilməsi.
• Alyanslar. Rəqabət mübarizəsində təklikdə qələbə qazan­maq cəh­dindən imtina edərək, partnyor firmalar şəbəkəsinin forma­laş­dırı­l­masına keçid.
• Malgöndərən-partnoyrlar. Malgöndərənlərin sayını maksi­mum eti­bar qazanmış və kompaniya ilə partnyor münasi­bətləri qurmuş bir neçə kompaniyaya qədər ixtisar etmək.
• Bazar oriyentasiyası. Əmtəə üzrə oriyentasiyadan bazarın se­çil­miş seqmenti üzrə oriyentasiyaya keçid.
• Qloballaşma və lokallaşma. Yerlərdə mövqelərin saxlanıl­ması şər­tilə lokal bazarlardan qlobal bazarlara keçid.
• Mərkəzsizləşmə. Bütün qərarların yuxarı rəhbərlik tərəfin­dən qə­bul oldunduğu idarəetmə sistemindən menecmentin daha tə­şəbbüskar və «intreprener» sisteminə keçid.

Marketinq üzrə mütəxəssislərin fəaliyyəti

Marketinq üzrə mütəxəssislər bazarda baş verən dəyişikliklərdən kə­narda qalmamalı, bu zaman öz fəlsəfələrinə, konsepsiyalarına və vasitələ­rinə yeni­dən baxmalıdırlar. Yeni minilliyin başlanğıcında marke­tinqin əsas aspektləri kimi aşağıdakılar çıxış edir.

• Müştərilərlə münasibətlər marketinqi. Diqqətin tranzaksiya­lar­dan müştərilərlə uzunmüddətli, qarşılıqlı su­rətdə faydalı münasibətlə­rin qurulması üzərində cəmləşdi­rilməsinə keçid. Kompaniyalar daha gəlirli istehlakçılar, məhsullar və kanallar üzərində diqqətlərini cəmləşdirirlər.
• Istehlakçının ömürlük dəyərliliyi. Ayrı-ayrı sövdələşmələrdən mən­fəə­tin alınmasından, istehlakçının həyat dövrünün uzu­nömürlülüyünün idarə edilməsinə keçid. Bir sıra kompaniy­alar öz müştərilərinə aşağı salınmış qiymətlərlə müntəzəm məhsul göndərmələri təqdim edirlər. Çünki onlar əmindirlər ki, bu müştərilərlə uzunmüddətli mü­na­sibətlərin qurulma­sına kömək edəcəkdir.
• Istehlakçı payı. Bazar payının genişləndirilməsindən, isteh­lak­­çıların sayının artırılmasına keçid. Bunun üçün kom­paniyalar aktual müş­tərilərə genişləndirilmiş çeşiddə əm­təələr təqdim edir, işçi heyətə tamamlayıcı əmtəələrin satıl­masını və satışın artırılmasını öyrədirlər.
• Məqsədli marketinq. Əmtəələrin maksimal dərəcədə çoxlu sayda istehlakçıya təklif edilməsindən, seçilmiş məqsədli bazarlara xidmət göstərilməsinə keçid. Məqsədli marketinq ixtisaslaşmış jurnalların, televiziya kanallarının və Internet xəbərlərinin tətbiqi ilə asanlaşır.
• Fərdiləşdirmə. Məqsədli bazara unifikasiya edilmiş təklif əvə­zinə, hər bir konkret istehlakçının tələblərini nəzərə alan fərdiləşdirilmiş müraciət və təkliflərin təqdim edilməsi.
• Istehlakçıların məlumat bazası. Satış haqqında infor­ma­siyaların yı­ğıl­ması əvəzinə, fərdi istehlakçıların alış­ları, onların tərcihləri, de­mo­qarfik məlumatları və mənfəətli­likləri haqqında genişləndirilmiş mə­lumatlar bazasının yara­dılması. Müvafiq məlumatlar bazası əsasında kompaniya müştərilərin təlabatlarının müxtəlif zonalarını müəyyənləşdi­rir və hər bir zona üçün ticarət təkliflərini diffe­ren­siasiya edir.
• Inteqrasiya olunmuş marketinq kommunikasiyaları. Vahid kom­mu­nikativ alətdən (məsələn, reklam) istifadədən, hər bir əlaqədə müş­təriyə ticarət markasının dayanıqlı imicinin çatdırılması məqsədilə bir neçə alətdən birgə istifadə olun­masına keçid.
• Marketinq kanalları iştirakçılarının əməkdaşlığı. Vasitəçilərə qarşı münasibətlərin istehlakçı münasibətlərinə çevirilməsi və onların dəyərlərin son istifadəçiyə çatdırılmasına görə əməkdaşlar kimi qəbul olunması.
• Hər bir əməkdaş – marketoloqdur. Marketinqin yalnız marke­tinq, sa­tış və istehlakçıların təmin edilməsi bölməsinin vəzifəsi olması dü­şüncəsindən imtina edilməsi. Kompaniya­nın hər bir işçisinin isteh­lakçıların ehtiyaclarının təmin edil­məsinə oriyentasiya edilmə­sinin vacibliyini dərk etməsi.
• Qərar qəbulu modellərinə əsaslanan fəaliyyətlər. Intuisiya və ya qeyri-müəyyən məlumatlara əsaslanaraq qərar qə­bulundan, bazar fəaliyyətinin təhlili üzrə modellərə və nə­ticələrə əsaslanan qərarlara keçid.

Marketinqin məhz bu aspektləri bu kitabda nəzərdən keçiriləcəkdir. Biz, marketinq üzrə mütəxəssislərə və bütün menecerlərə bazarın bu­rulğanlı, lakin çox şey vəd edən «dənizlərdən» müvəffəqiyyətlə keç­mələrinə kömək etməyə çalışdıq. Istehsalçı kompaniyanın uğur qa­zanmasının şərti, onun marketinq strategiya və proqramlarına bazarın fiziki və fəzaca dəyişməsi tezliyinə uyğun olaraq dəyişikliklər edə bil­məsi bacarığından ibarətdir.