6.5 MARKETİNQ AKTİVLƏRİNİN TƏSNİFATI
6.5 MARKETİNQ AKTİVLƏRİNİN TƏSNİFATI
Səmərəli marketinq strategiyasının hazırlanması prosesində marketinq aktivləri məsələləri xüsusi əhəmiyyət kəsb edir. “Marketinq aktivləri” termini ilk dəfə olaraq Hyu Devidson (Hugh Davidson) tərəfindən 1983-cü ildə Marketinq jurnalında nəşr olunmuş məqalələr silsiləsində istifadə olunmuşdur. Marketinq aktivləri – bu, mahiyyətcə bazarda səmərəli istifadə edilə bilən xüsusiyyətdir (adətən qeyri-maddidir). Devidson (1983) belə istifadəyə uğurlu misal gətirir:
“1980-cı illərin əvvəllərində iyirmi ən yaxşıya hələ də düşən Kellogg’s Corn Flakes (Kellogg kompaniyasının istehsal etdiyi qarğıdalı yumağı) brendinin payı tədricən azalırdı. Kompaniyanın izafi gücü vardı, lakin, o, öz brendi altında pərakəndə ticarət mağazalarında satılması üçün qarğıdalı yumağının istehsalı ilə məşğul olmurdu. Kellogg kompaniyası Crunchy Nut Corn Flakes adı ilə (“Fındıqlı xırçıldayan qarğıdalı yumağı”) məhsul buraxmaqla bu problemi həll etdi, - bu, Kellogg kompaniyasının adından istifadə etməyə və sərbəst gücləri hərəkətə gətirməyə imkan verdi. Yeni məhsula yüksək qiymət qoyuldu, lakin, ona, yüksək mənfəət səviyyəsində, əsasən Kellogg kompaniyasının digər brendlərini tamamlayaraq, 2-3% bazar payını ələ keçirmək müyəssər oldu. Yeni məhsul həm mövcud brendlərin, həm yumaq istehsalı texnologiyasının istifadəsinə imkan yaratmaqla yanaşı, həm də yeni müştərilər cəlb etdi və yüksək mənfəət gətirdi”.
Mahiyyətcə aktivlərə əsaslanmış və ya daha dəqiqi resurslara əsaslanmış marketinqə yanaşma təşkilatların aktivlərini onun seçilmiş müştərilərinin arzu və tələbatlarına uyğunlaşdırmaq cəhdidir. Bu mənada sözügedən yanaşma məhsulun irəlilədilməsi metodundan (hansı ki, kompaniya bazarın tələblərindən asılı olmayaraq uğurla istehsal etməyə müyəssər olur - və yaxud da ona elə gəlir ki müyəssər olur) və müştəriyə istiqamətlənmiş metoddan (rəqiblərə nisbətən kompaniyanın bu bazara daha səmərəli xidmət göstərməsinin uzunmüddətli imkanları haqqında düşünməyərək müştərilərin diqqəti qazanılır) fərqlənir.
Faktiki olaraq, kompaniyanın bir çox müxtəlif xüsusiyyətlərini marketinq aktivlərinə çevirmək olar. Şəkil 6.5-də göstərildiyi kimi, istifadəyə rahat olması üçün onları aşağıdakı qruplara bölmək olar:
