Porter (Porter, 1980) hesab edir ki, strateji kommersiya vahidi səviyyəsində rəqabəti beş əsas güc təyin edir və onlardan hər birinin növbə ilə sistematik təhlili menecerlərə müəyyən sahədə rəqabətqabiliyyətliliyi müəyyən edən amilləri aşkar etməyə imkan verir. Beş gücün təsiri əyani surətdə şəkil 5.1-də təsvir olunub.
Beş güc modeli təkcə kommersiya təşkilatları üçün yararlı deyil. O, həmçinin, dövlət təşkilatlarına və qeyri-kommersiya sektoruna öz müştərilərini, təchizatçılarını, dəstək (maliyyə və ya başqa) əldə etmək məqsədilə rəqabət aparmaq lazım gəldiyi digər təşkilatları yaxşı başa düşmək üçün yararlı ola bilər. Beş gücün hər biri aşağıda nəzərdən keçiriləcək.
5.1.1 Mövcud kompaniyalar arasında rəqabət
İstənilən sahədə rəqabət ilk növbədə mövcud iştirakçılar arasında əmələ gəlir. Bu rəqabət aşağıdakı şərtlər daxilində daha da intensiv olur.
Şəkil 5.1. Rəqabəti hərəkətə gətirən beş güc
- Əgər sahədaxili rəqiblər kəmiyyətcə təxminən eyni vəziyyətə və/və ya bazar payına malikdirlərsə. Misal kimi üç əsas rəqibin, Cadbury Schweppers, Nestle və Mars kompaniyalarının təxminən eyni bazar payına malik olduğu Britaniya şokolad bazarını göstərmək olar. Onlar arasında əlavə bazar payının əldə edilməsi üçün fəal rəqabət mübarizəsi gedir və bu da reklam xərclərinin artmasına, intensiv qiymət rəqabətinə və bazara daima yeni məhsulların buraxılmasına səbəb olur.
- Bazar artımının yavaş olduğu zamanlar, xüsusən də bu, əgər məhsulun həyat tsiklinin yetkinlik və tənəzzül mərhələlərinə uyğun gəlirsə (bax, aşağıya). Bu şəraitdə ayrı-ayrı firmalar artıma ancaq rəqiblərinin hesabına nail ola bilər ki bu da nəticədə rəqabəti gücləndirir. Uğurlu misal 2002-ci ilin əvvəllərində artımı yavaşlayan telefonlar bazarını göstərmək olar, Ericsson və Nokia kimi kompaniyalar istehsal gücü artıqlığı problemləri ilə üzləşdilər və satışlarının həcmini saxlamaq üçün qiymət rəqabəti aparmağa başladılar.
- Əgər bazardan çıxmaq üçün maneələr kifayət qədər yüksəkdirlərsə. Əgər firmanın işlədiyi bazardan çıxması çətindirsə, onda, o, uğur qazanmaq üçün amansızcasına rəqabət aparacaq. Yüksək ilkin investisiyalar bazarı tərk etməyə psixoloji (və ya eqoist) maneələr yarada bilər. Ştatların ixtisarı zamanı yüksək xərclər (pul xərcləri və ya sosal aqibət) firmaların bazardan çıxma istəyini əngəlləyə bilər. Yaxud da elektron bazarda iştirak firmanın daha mənfəətli seqmentlərdə fəaliyyət göstərmə imkanını əldə etməsi üçün əhəmiyyətli ola bilər (əksər dövlət poçt xidmətləri sahədə ona görə qalmağa məcburdurlar ki, uzaq rayonlara bahalı çatdırılma işlərində iştirak edə bilsinlər).
- Məhsul aşağı differensisiyaya malik olduqda. Müştərilər məhsullar arasında böyük fərq görmədikdə, bu məhsullara xas olan keyfiyyət və xarici dəyərlilik eyni kimi qəbul edilirsə, onda satış üçün rəqabət adətən intensiv olur. Əsas səbəb odur ki, müştərilərin başqa məhsula “keçməsi” xərcləri– bir təchizatçıdan digər təchizatçıya keçid dəyəri (maliyyə xərcləri, rahatsızlıq və digərləri) - aşağıdır.
- Əgər sabit xərclər nisbətən yüksəkdirsə. Yüksək sabit xərclər daha yüksək satış həcmi tələb edir ki, xərcləri örtmək mümkün olsun. Lazımi həcm əldə edilməyənəcən fəal rəqabət ola bilər. Enerji təchizatında ixtisaslaşan sahənin enerji istehsalına sabit xərcləri, enerji daşıyıcılarının təchizatına olan dəyişən xərclərdən əhəmiyyətli dərəcədə yüksəkdir və bu da enerji istehsal edən müəssisələr arasında intensiv rəqabətin getməsinə səbəb olur.
5.1.2 Bazara soxulma təhlükəsi
Mövcud rəqiblərlə hesablaşan təşkilat bazarın yeni iştirakçıları tərəfindən potensial təhlükəni nəzərdən qaçırmamalıdır. Misal üçün, aviadaşınma sahəsində “əlavə xidmətlərsiz” ucuz xidmət təklif edən iştirakçı peyda olub: easyJet və Ryanair kimi kompaniyalar son on ildə bazara daxil olublar. Bazara daxil olma ehtimalı bəzi şərtlərin təsiri altında artır. Daxil olma maneələri aşağıdakı şərtlər daxilində aşağı ola bilər:
- Bazara daxil olmağa aşağı xərclər. İnternet şəbəkəsinin inkişafı ilə əvvəllər əhəmiyyətli kapital və investisiyalar tələb edən bir çox sahələr, indi, daha az resurslara malik rəqiblər üçün daha əlçatandır. Misal üçün, cüzi kapitala malik Amazon.com kompaniyası mövcud kompaniyaların məşğul olduğu kimi mağazaların tikintisinə investisiya qoymağa ehtiyacı olmadan pərakəndə kitab ticarətində onlayn bazarının iştirakçısına çevrildi.
- Mövcud və ya yeni bölüşdürmə kanallarından istifadə imkanı. Conson və Şouls (Johnson and Scholes, 1999) qeyd edirlər ki, Almaniya, Böyük Britaniya və Fransada pivə bazarına daxil olmağa bar və pivəxanaların iri pivə bişirmə kompaniyaları tərəfindən maliyyələşdirməsi maneə olur. Təchizatçı ilə belə “əlaqələr sistemi” bazara iri pivəbişirmə müəssisələrinin daxil olmasına təminat verir, kiçik və xırda pivəbişirmə müəssisələrini daxil olmasını məhdudlaşdırmaqla, mahiyyət etibarilə, bazara daxil olmağa maneə yaradır.
- Rəqiblər tərəfindən zəif reaksiya gözlənildikdə. Bazarın mövcud iştirakçıları tərəfindən qəti cavab bazara daxil olmanı əngəlləyən ən əhəmiyyətli amillərdən biri ola bilər. Misal üçün, 1980-cı illərdə İBM kompaniyası universal kompüterlər bazarını yeni iştirakçılardan qətiyyətlə qorumaq niyyətində olduğunu elan etdikdən sonra digər kompaniyalar “Biq Blyu” ilə birbaşa rəqabət aparmaqdansa bazarın digər sektorlarına girməyə üstünlük verdilər. Əksinə, əgər bazarın iştirakçıları zəif və yaxud öz bazarlarını kifayət qədər müdafiə etməyən kimi görünsələr, onda, yeni iştirakçıların yaranması ehtimalı artır. 1980-1990-cı illərdə iri aviadaşıyıcıların maliyyə vəziyyəti onlara imkan vermirdi ki, daha ucuz xidmət təklif edən yeni iştirakçıları bazardan sıxışdırıb çıxara bilsinlər, elə məhz bu iri kompaniyaları öz daşıma tariflərini əhəmiyyətli dərəcədə aşağı salmasına vadar etdi. Mövcud iştirakçılar lazımi qaydada cavab vermək üçün vacib olan fəaliyyət sərbəstliyinə malik deyildilər, yenilər isə bunu çox yaxşı anlayırdılar.
- Aşağı səviyyəli diferensiasiya. Əgər bazarın mövcud iştirakçılarının təklifləri arasında elə bir fərq yoxdursa, onda, yeni iştirakçıların bazara unikal və dəyərli təkliflərlə daxil olması ehtimalı artır.
- Bazardakı “boşluqar”. Müştərilərin arzu və tələbatlarının mövcud bazar iştirakçıları tərəfindən qeyri-adekvat ödənildiyi təqdirdə, yeni iştirakçıların natamam tutulmuş və ya boş bazar seqmentlərində möhkəm mövqe tutma imkanı yüksəkdir. Xüsusən də, yüksək seqmentləşdirilmiş bazarlarda mövcud firmaların müştərilərin tələbatlarının müxtəlifliyini ləng olaraq etiraf etməsilə yeni iştirakçılara “ləzzətli tikə” təklif etmiş olur.
5.1.3 Yeni texnologiyalar tərəfindən təhlükələr
Yeni iştirakçılar sahədə mövcud olan texnologiyadan istifadə edə, yaxud da bazarı köklü surətdə dəyişməyə cəhd edərək ənənəvi istifadə edilən metodların “üstündən adlaya” bilərlər. Gerçəklikdə, texnoloji yeniliklər başqa cür fəaliyyət göstərməyə qərar verən mövcud firmalar tərəfindən və yaxud da yeni iştirakçılar tərəfindən təqdim oluna bilər. Dəyişiklik bir neçə səbəbdən sahədə rəqabəti fəallaşdıra bilər:
- Mövcud texnologiyaların artıqlığı. Klassik misallar arasında aşağıdakıların adlarını çəkmək olar: mikrokalkulyatorların ixtirasından sonra loqarifmik xətkeşlər istehsalının kəskin azalması, elektron texnologiyanın mexaniki mexanizmli saatlar üzərində qələbəsi, həmçinin rəqəmli televiziyanın analoq televiziyanı tədricən əvəz etməsi. Texnologiyanın sürətlə dəyişdiyi təqdirdə firmalar arasında birincilik uğrunda mübarizə adətən intensiv olur.
- Məhsulun təkmilləşdirilməsinin yüksəlməsi. Hətta sahə “bir gecədə” belə inqilabi dəyişikliklərə məruz qalmırsa da, texnologiyada olan mərhələli dəyişikliklər mövcud bazar təklifini tezliklə köhnəldir. Misal üçün, kompüter sənayesində texnoloji təkmilləşmələr sürətli templərlə gedir: fərdi kompüterlər praktiki olaraq satılandan sonra köhnəlirlər! Kommunikasiya vasitəsi kimi elektron poçtun meydana gəlməsi (hələlik) adi məktubları tam sıradan çıxartmasa da, poçt xidmətinə güclü təsir göstərdi. Elektron poçtu məktubu poçt qutusu vasitəsilə deyil, telefon telləri vasitəsilə göndərməyə imkan verən poçtdur.
5.1.4 Təchizatçının bazar nüfuzu
Sahədə fəaliyyət göstərən müəssisələr və onların təchizatçıları və müştəriləri arasında tarazlıq rəqabət səviyyəsinə güclü təsir göstərə bilər. Əgər təchizatçılar və/və ya müştərilər sahənin iştirakçıları ilə müqayisədə daha böyük təsirə malikdirlərsə, onda, çatışmayan təchizatçılar və ya müştərilər uğrunda mübarizə daha intensiv olacaq. Aşağıdakı şərtlər daxilində təchizatçılar bazara böyük təsir göstərə bilirlər:
- Alıcılarla müqayisədə təchizatçıların daha sıx təmərküzləşməsi. Təchizatla məşğul olmaq istəyən və buna qabil olan təşkilatlar az olduqda, yəqin ki, onların müştərilərə təsiri daha güclü olacaq. Analoji qaydada, əgər alıcılar daha çox səpələnmiş qaydada və malları nisbətən az miqdarda alırlarsa, onda, onların təchizatçılara təsiri zəif olacaq.
- Bir təchizatçıdan digərinə keçməsi yüksək xərclər tələb etdikdə. Əgər təchizatçı alıcını başqa yerdən almaq daha çətin və daha baha olan əsas inqredientlə təchiz edirsə, onda, belə təchizatçının bazar təsiri güclü olur. Əgər təchizatçı, digər təchizatçılardan da əldə edilməsi heç bir çətinlik törətməyən geniş yayılmış mallar təqdim edirsə, o, məhdud bazar nüfuzuna malik olur. Uelsdə qoyunçuluqla məşğul olanlar aşkar etmişdilər ki, onlar ayrı-ayrılıqda təqdim etdikləri məhsulların satıldığı supermarket şəbəkələrinə və ət mağazalarına az bazar təsirinə malikdirlər, lakin, onlar kollektivdə birləşərək öz nüfuzlarını artırmışdılar.
- Təchizatçının təklifinin kifayət qədər differesiasiyaya malik olduğu təqdirdə. Əgər məhsul standartlarda, xarakteristikalarda və ya dizaynda və yaxud da elə də əlamətdar effektlər olmayan brendinq və reputasiyada əhəmiyyətli olaraq fərqlənirsə, onda, belə məhsulların təchizatçıları böyük bazar nüfuzuna malik olurlar. Misal üçün, kompüter mikrosxemlərinin (getdikcə daha da yayılmış mallara çevrilir) təchizatçısı kimi İntel kompaniyasının nüfuzu, kompüterin son istehlakçıları arasında İntel brendinqi və reputasiyasına görə, getdikcə artır. İrəlilədilmənin belə effekti kompüter istehsalçıları və quraşdırıcılarını məhsulla təchiz edən İntel kompaniyasının bazar nüfuzunu gücləndirir.
5.1.5 Alıcının bazar nüfuzu
Müəyyən sahədə məhsulların alıcıları və ya sifarişçiləri də sahədaxili rəqabəti intensivləşdirə biləcək təsirə malikdirlər. Alıcılar, adətən, aşağıdakı şərtlər daxilində təchizat zəncirinə güclü təsir göstərə bilirlər:
- Təchizatçılara nisbətən alıcıların daha yüksək təmərküzləşməsi. Əgər alıcılar satıcılardan azdılarsa və xüsusən də əgər ayrı-ayrı alıcılar böyük həcmdə məhsullar alırlarsa və/və ya əgər hər bir təchizatçı nisbətən kiçik həcmdə məhsullar təqdim edirlərsə, onda, alıcılar daha böyük bazar nüfuzuna malik olurlar. Belə ki, qida məhsullarının pərakəndə ticarəti sferasında bir ovuc eyni tipli mağazalara ümumi satış həcminin elə çox faiz payı düşür ki, onlar, təchizatçlara praktiki olaraq öz şərtlərini diktə edə bilirlər.
- Alternativ təchizat mənbələri tamamilə əlçatan olduqda. Əsasən də geniş yayılmış istehlak malları və ya xidmətləri sferasında alıcıları məhsulları başqa yerlərdən asanlıqla əldə edə bilirlər.
- Bir təchizatçıdan digərinə “keçmə” xərcləri aşağı olduqda. Əgər alıcılar üçün bir təchizatçının digərinə dəyişilməsi zamanı narahatçılq və xərclər az olursa, onda, onlar daha nüfuzlu olurlar, çünki, daha sərfəli sövdələşmə bağlamaq üçün uyğun malı seçmək və müxtəlif təchizatçıları qiymətləndirmək imkanına malikdirlər.
5.1.6 Rəqabətqabiliyyətliliyin hərəkətverici qüvvələri
Bu beş gücü bir yerdə götürdükdə rəqabəti hərəkətə gətirən amillərin qiymətləndirilmək üçün əlverişli struktura malik baza yaranır. Onlar, həmçinin, sahədaxili oyunçuların (mövcud iştirakçılar, təchizatçılar və alıcılar) bazar nüfuzu balansını dəyişmək və şəxsi rəqabət vəziyyətlərini yaxşılaşdırması üçün yollar təqdim edirlər. Aşağıdakı şəkildə ümumiləşdirmə apara bilərik. Aşağıda sadaladığımız xüsusiyyətlərin mövcudluğu zamanı sahədə yüksək intensivli rəqabətin olduğunu ehtimal etmək olar:
- Bazar təkliflərinin kifayət qədər diferensiasiyalı olmaması.
- Sahənin aşağı templi inkişafı.
- Ödənilməli olan yüksək sabit xərclər.
- Bir təchizatçıdan digərinə keçmək yüksək xərclər tələb etdikdə.
- Bir təchizatçıdan digərinə keçid alıcıya aşağı xərclərə başa gəlməsi.
- Bazara girmək üçün zəif maneələrin olması.
- Bazardan çıxma zamanı çətin maneələrin olması.
Qarşıda görəcəyik ki (13-cü fəsilə bax), yüksək rəqabət səviyyəsi ilə xarakterizə olunan mühitdə mübarizənin ən uğurlu üsullarından biri sizin təklifinizin müştərinin nöqteyi-nəzərindən dəyərliliyə malik olması ilə rəqibin təklifindən fərqlənməsidir. Bu, bir təchizatçıdan digərinə keçmə xərclərini artıracaq, bazara daxil olma yolunda əhəmiyyətli maneələr yaradacaq və sahənin inkişaf tempindən və ya tədarükün dəyərindən asılı olmayaraq bazar mövqeyini möhkəmləndirəcək.
Həmçinin bax:
5.2 Strateji qruplar
5.3 Sahənin təkamülü və proqnozlaşdırılması
5.4 Ətraf mühitin sabitliyi
5.5 SPACE təhlili
5.6 Üstünlüklər matrisi
5.7. NƏTİCƏ və marketinq keys-Virgin
