Bazarların qloballaşması
Bəzi müəlliflər (misal üçün, Farley, 1997) sübut edir ki, əksər bazarlar qlobal xarakter alıblar və ölçüsündən asılı olmayaraq heç bir müəssisə qlobal rəqabətdən qaça bilməz. Sübutlar texnologiyanın bütün dünyada insanlara etdiyi təsir üzərində qurulub. Texnologiya məhsulların əldə edilə bilməsini və məlumatlanmasını təmin edir. Farli belə hesab edir ki, müasir dövrdə, biz marketinq, bölüşdürmə və istehsal həcminin artması ilə şərtlənən qənaət strategiyasına əməl edə biləcəyimiz dünya miqyaslı, nəhəng bazarın yaranmasına yaxınlaşırıq. Nəticədə xərclər əhəmiyyətli dərəcədə azalacaq və bu da qlobal bazara girməyən rəqiblər üçün ciddi problemlər yaradacaqdır. İndi əksər kompaniyalar xərclərin azalması ilə əlaqədar bir çox üstünlükləri dərk edirlər, çünki, onlar AB-nin Vahid bazarında fəaliyyət göstərərək öz istehsallarını və bölüşdürmə şərtlərini səmərəliləşdirməyə can atırlar.
Bazarların daha da hissələrə bölünməsi, istehlakçıların isə kütləvi istehlak mallarının seriyalı buraxılışlarını əldə etməkdə deyil, şəxsi fərdiyyətçiliklərinin əmələ gəlməsində maraqlı olması qloballaşmanın kontrarqumentləridir. Bununla bərabər, ən ucuz malların ümumi seçiminə dair sübut praktiki olaraq yoxdur. Digər məhsulların üstünlüklərini və əlavə xüsusiyyətlərini nəzərə almaqla aşağı qiymətlərə tələb bir çox bazarlarda hələ sübut edilməmişdir. Hər bir bazarda ona təsir edən amillərin tədqiqatının xüsusi öyrənilməsinə ehtiyac var.
Sizin qlobllaşdırmanın xeyrinə olan dəlillərlə razılaşıb-razılaşmamanızdan asılı olmayaraq bir şey aydındır: beynəlxalq rəqabəti inkar etməklə təşkilat həddən artıq riskə gedir. Buna klassik misal bir vaxtlar bazarda hökmranlıq edən, yaponların ucuz və keyfiyyətli motosikl istehsalçılarına cavab verə bilməməsi səbəbindən indi mövcud olmayan Britaniya motosikl istehsalı sənayesini göstərmək olar.
Bazarların qloballaşması ilə yanaşı mövcud bazar seqmentlərinin daha kəskin bölünməsi lazım gəlir. Seqmentləşdirmənin yüksələn əhəmiyyətini dərk edən və maksimal fayda əldə etmək məqsədilə öz məhsullarının mövqelərini möhkəmləndirən kompaniyalar daha çox uğur əldə edir. Bariz nümunə - Britaniya kərə yağları və marqarinləri bazarında fəaliyyət göstərən Van den Berghs kompaniyasıdır. O, bazarın bir çox əsas seqmentlərini müəyyənləşdirə və bu seqmentlərin tələbatlarını ödəmək üçün ayrı-ayrı brendlərini mövqeləşdirməyə nail oldu. İndi marqarinlər bazarının 60%-i kompaniyaya məxsusdur və o, buna, hər bir konkret bazar seqmentində hakim olma siyasəti vasitəsilə nail olub.
Laura Ashley kompaniyası 1953-cü ildə Bernard və Loro Eşli tərəfindən təsis edilib. Kompaniya stilinin əsas istiqaməti uzun axıcı yubkalar və romantik yaşıl naxışların xarakterik olduğu Britaniya dizayn konsepsiyasının kvintessensiyası(cövhəri – tər.-dən) oldu. Məhz bu, kompaniyanın 1960-1970-ci illərdəki uğurunun əsasında dururdu. Laura Ashley kompaniyasının kraliça Viktoriya və kral Eduard IIV dövrünün stilində hazırlanmış divar kağızları Britaniyanın Vaşinqton və Hayqruv səfirliklərində, həmçinin Uels şahzadəsinin evində məmnuniyyətlə qəbul edilirdi. Gənc şahzadə Diana Laura Ashley kompaniyasının güllü naxışlı üst köynəklərini və güllü ingiltərə çitlərini çox sevirdi.
Qadın geyimləri modellərinin hazırlanmasından başlayan kompaniya tezliklə eyni dizayn konsepsiyası altında parça, divar kağızı və rənglərin istehsalına başladı. Uelsdə bir neçə fabrik açıldı, 1997-ci ildə isə kompaniyanın artıq bütün dünya üzrə 400-dən çox pərakəndə ticarətlə məşğul olan mağazası var idi. Bu mağazalardan 150-dən çoxu Birləşmiş Ştatlarda fəaliyyət göstərir. 1997-ci ildə kompaniyanın satış həcmi 320 milyon funt sterlinqə çatdı, lakin, o, dəfələrlə mənfəətinin azalması barədə həyəcan təbili çalırdı və bu kompaniyanın səhmlərinin dəyəri 12 ay ərzində öz dəyərinin dörddə üçünü itirdi. Zərərli istehsal bölmələri öz heyətlərini ixtisara salma bərəsində elan verdilər. Kompaniyanın tarixində dönüş nöqtəsi onun təsisçisinin 1985-ci ildə ölümü oldu. Bu mərhələdə kompaniya proqnozlaşdırma qabiliyyətini itirərək növbəti 12 ilin hər birində praktiki olaraq ziyana uğradı. Enn Ayverson (o zaman kompaniyanın prezidenti idi) kompaniyanın radikal dəyişdirilməsi və onu 35-50 yaşlı dəbli geyim alıcıları arasında məşhur firmalar vəziyyətinə qaytarmaq zəruriyyəti ilə üzləşdi. Sitidən olan mütəxəssislər öz şərhlərində bu vacib bazarda Ralph Lauren kompaniyası kimi yeni rəqibin güclü vəziyyətdə olduğunu qeyd edib və bu qənaətə gəliblər ki, “rəhbərlik pulun qurtarmasından öncə kompaniyanın necə olacağı barədə qərar verməlidir” (Daily Telegraph, 1997; Olins,1997a)
4.5.1. Marketinqin rolu
Son illər müasir korporasiyalarda marketinqin rolu ciddi olaraq yenidən nəzərdən keçirilir (məsələn, Webster, 1992). Marketinq funksiyasının kompaniyanın onu əhatə edən mühitdə və rəqabət mühitində son dəyişikliklərə uyğunlaşmaq zamanı vacib rol oynamasını sübut etmək olar. Lakin, bu rolun necə həyata keçiriliməsi yəqin ki, əsas dəyişiklik amillərində əks olunacaq, yəni: alıcıların daha da tamahkarlaşması; birdəfəlik alqı-satqı sövdələşməsindən müştərilərlə uzunmüddətli əlaqələrə keçilməsi; informasiya texnologiyalarının (İT) bazardakı fəaliyyətə və təşkilatadakı dəyişikliklərə təsir göstərməsi; öz səriştəliliklərinin əsas növlərindən maksimal faydalı istifadə etmək naminə birgə işləyən və müxtəlif strateji birlik, şaquli inteqrasiya və azad əməkdaşlıq əsasında birləşən kompaniyalardan təşkil olunan şəbəkə təşkilatlarının inkişaf etməsi(Webster, 1994). Bu amillərin marketinq fəaliyyətinə təsiri uzunmüddətliir.