4.3 Sosial-mədəni mühit

İqtisadi mühitdə dəyişikliklərlə bərabər marketinqin idarəedilməsinə (şəkil 4.3) az təsir göstərməyən sosial münasibətlər və dəyərlərdə (hər halda inkişaf etmiş Qərbdə belədir) də mütəmadi olaraq dəyişikliklər baş verir. Bunu aşağıdakı misallarla sübut etmək olar:

Demoqrafik dəyişikliklər

Qərbdə “yavaş-yavaş işləyən demoqrafik bomba” artıq müxtəlif müəssisələrə təsir göstərməyə başlayıb. Ümumi həyat səviyyəsinin qalxması ilə orta ömür uzunluğu da artmışdır (Birləşmiş Millətlər Təşkilatının baş katibi Kofi Annanın bildirdiyinə görə son otuz ildə orta ömür uzunluğu 10 ilə qədər artmışdır). Ölüm səviyyəsi bütün yaş qruplarında, xüsusən də yaşlı təbəqədə azalmışdır. Məsələn, Böyük Britaniyada kişilərin orta ömür uzunluğu 1901-ci ildə 48 yaşdan 1961-ci ildə 68 yaşa və 1991-ci ildə 73 yaşa qədər qalxmışdır. Qadınların orta ömür uzunluğu 1901-ci ildə 52 yaşdan 1961-ci ildə 61 yaşa və 1991-ci ildə 78 yaşa qədər artmışdır.

“Boz” bazar

İnkişaf etmiş Qərbdə 60 yaşdan yuxarı təbəqə əhalinin 20%-ni təşkil edir və proqnozlara görə 2050-ci ilə qədər onların sayı əhalinin 1/3 hissəsinə qədər qalxacaq. Bu “boz” istehlakçılar əsasən varlılardır. Dünya maliyyə aktivlərinin 75%-i 50 yaşdan yuxarı insanların əlində cəmlənib və onlar diskresion büdcənin yarısına nəzarət edirlər. Təəcüblü görsənsə də istehlak reklamlarının təxminən 95%-i 50 yaşından yuxarı insanlara istiqamətlənib. Çox böyük ehtimalla marketinq mütəxəssisləri “boz” bazarın potensial əhəmiyyətini başa düşəcək və daha çox təklif və reklamlar bu məqsəd qrupuna istiqamətlənəcəkdir (Fishburn and Green, 2002).
Misal üçün, yaşlı insanlara sığınacaq təqdim etmək üzrə ixtisaslaşmış Britaniya kompaniyası Barratt Developments demoqrafik profilini bu istiqamətdə dəyişdirməklə qısa zaman müddətində kapital toplaya bildi. Belə demoqrafik dəyişikliklər dünyada regionlar və ölkələr üzrə əhəmiyyətli dərəcədə fərqli olur. Onları ciddi surətdə öyrənmək lazımdır, çünki, onlar müxtəlif əmtəə və xidmətlərə olan tələbə təsir göstərməyin əsas mənbələri hesb olunurlar.

Gənclər bazarı

Spektrin digər tərəfində varlanmış gənclər bazarı yerləşir və marketinq mütəxəssisləri burada yeni marketinq imkanları görürlər. Virgin Records kompaniyası (hansı ki, 1992-ci ildə Thorn EMİ korporasiyasına 500 mln. funt sterlinqdən də baha satıldı) uğur qazanmasında bu bazarı başa düşməyə və ona xidmət göstərməyə minnətdardır. Eynilə paltar maqazinləri, misal üçün Now and Next yeniyetmələr bazarında fəaliyyət göstərərək sürətlə uğur əldə etdi.
Gənclər bazarı ilə bağlı “X nəsilə” aid müəmmalı istehlakçılar yaranmışdır – bunlar həyasız, çiyrinmiş “quyruqcuqlu 20” yaşlı istehlakçılardır və biznes dəyərlərinə, ənənəvi reklam və brendinqə ədavətlə yanaşır və çoxsaylı ənənəvi məhsul təkliflərini etirazla qarşılayırlar. Bu tip istehlakçıların dəyərlərini və seçimlərini anlama özünü tamamilə doğruldur və geyim, ayaqqabı istehsal edən Nike, ətriyyat və geyim istehsal edən Boss kimi kompaniyalar öz şəxsi təcrübələrində bunun şahidi olmuşlar. Bu istehlakçılarda Nike kompaniyasının reklam mətni - yarışdan sonra öz idman ayaqqabılarını çıxartmış idmançının fotoqrafiyası müsbət reaksiya doğurur: “Biz arzular satmırıq. Biz ayaqqabılar satırıq... Bizim zehni imkanlarımızı təhqir etməyin. Yaxşısı budur, deyin ki, bu nədir. Bizə deyin ki, o bizim nəyimizə lazımdır. Və bunu milli himnin sədaları altında etmək lazım deyil”.

Çoxmilli cəmiyyət

Əksər qərb cəmiyyətləri çoxmilli olurlar. Məsələn, 1990-cı ilin axırlarında Birləşmiş Krallıqda etnik azlıqlar əhalinin 5.5%-ni təşkil edirdilər və proqnozlara görə qarşıdakı əlli ildə bu rəqəm iki dəfə artacaq. Əhalinin bu hissəsi ildə təxminən 10 milyard funt sterlinqə qədər pul xərcləyir və onlar varlı və sosial cəhətdən daha mobil qruplardır. Etnik qruplar bəzi xüsusi məhsul və xidmətlərin məqsədli istehlak auditoriyalarıdır. Bununla yanaşı, onlar, daha tez-tez ənənəvi marketinq və reklamların onları qane etmədiyi haqqında öz fikirlərini çəkinmədən deyirlər. Məsələn, bəzi brendlər “etnik azlıqlar üçün təhqir” kimi qəbul edilmişdi: Persil yuyucu vasitəsinin televiziya reklamında dalmatian itinin öz üzərindən qara ləkənin necə atması və ya McDonalds kompaniyasının reklam rolikində tipik gənc zəncinin qulaqbatırıcı musiqi sədası altında maşın sürməsi kimi reklamlar. Digər tərəfdən bəzi marketinq mütəxəssislərin “etnik korrektli” reklamlar hazırlaması təriflərlə qarşılanmışdır: misal üçün, BT kompaniyasının beynəlxalq danışıqlar radio reklamı hind dilində səsləndirilir, W.H.Smith kompaniyasının maqazinlərində isə etnik təbrik açıqcaları satışa çıxarılıb (Dwek, 1997).

Həyat tərzi və stilinin dəyişməsi
Tənha yaşayan insanların sayı artmaqdadır və bu meyl o dərəcədə nəzərəçarpan olub ki, BBC kompaniyası Delii Smitin müəlliflik hüququ ilə bir nəfərlik yeməklər hazırlanması haqqında televiziya verlişləri silsilələri buraxdı. Barratt Developments kompaniyası yaşlılara sığınacaq təqdim etməsindəki uğurlardan əlavə “Studio Solos” adlı layihəsində nisbətən varlı olan gənc tənha insanlar üçün yaşayış yerlərinin təşkilini irəli sürdü.
İnkişafın digər əlaməti tam və ya qismən məşğul olan işləyən qadınların sayının əhəmiyyətli artması oldu. Bu evdə qidalanma stilində dəyişikliklərlə nəticələndi: asan bişirilən məhsullar ön plana çıxdı. Öz növbəsində bu qida hazırlanmasını sürətləndirən və asanlaşdırmağa imkan verən məhsullar satışı bazarının genişlənməsinə səbəb odu: soyuducu kameraları, mətbəx kombaynları, mikrodalğalı sobalar .
Eyni zamanda ətraf mühitin vəziyyəti barədə ciddi narahatçılıq insanları öz səhhətləri barədə daha da düşünməyə vadar etdi. Misal üçün, yeyinti məhsulları ticarəti sənayesində sağlamlıq üçün daha faydalı olan məhsulların alınması meyli gücləndi: yarma unundan çörək və kəpək əsasında krup. İlk öncə istehsalçıların əksəriyyəti bunu ötəri dəb hesab etdiklərinə görə bu meyli qəbul etmirdilər. Lakin, onun qüvvətlənməsi tərkibində duz, müxtəlif qarışıqlar, rənglər, konservantlar olmayan, az şəkərli məhsulların bazara çıxarılması ilə nəticələndi. Ağır yerişli qaçışlardan tutmuş idman zallarına və əyləncə mərkəzlərinə gələn abunəçilər üçün məşq avadanlıqlarına qədər bütövlükdə “hazırlıq” məhsulları bazarı canlandı. 2002-cil ildə Böyük Britaniyada məişət xərclərindən təxminən 20%-ə qədəri fəal asudə vaxta, idman və istirahət üçün mallara sərf edilmişdir.

4.3.1 Təşkilatlara sosial və mədəni təzyiq
Təşkilatlara müxtəlif növ təzyiq formalarını ayırmaq olar. Birincisi və ən əsası müştərilər əldə etdikləri məhsul və xidmətlərə qarşı daha tələbkar olurlar. Alıcılar etibarlı və davamlı məhsulları sürətli, keyfiyyətli xidmətlə birgə ağlabatan qiymətə tələb edir və almaq istəyirlər. Bundan başqa, alıcıların tələbi çətin ki, uzunmüddət sabit qalır. Rəqabətqabiliyyətlilik müştərilər üçün yüksək dəyərlilik təklif edilməsi yolu ilə əldə edilir, lakin, daimi təkmilləşdirmə olmadan “dəyərliliyin miqrasiyası” baş verir – alıcılar alternativ təklifə üstünlük verirlər (Slywotzky, 1996).
Misal üçün, supermarket şəbəkəsinə malik J. Sainsbury plc kompaniyası ailə müəssisəsidir. Məhz bu mağazalar şəbəkəsi Britaniyaların aldığı qida məhsullarına və içkilərə köklü surətdə təsir göstərmişdir. Bütöv nəslin həyatı boyunca Sainsbury qida məhsulları bazarında lider idi və onu qida məhsulları və içki ticarəti sferasında keyfiyyət, geniş seçim və yenilikçiliyin sinonimi hesab edirdilər. 1990-cı illərdə bu kompaniya Britaniya “institutuna” çevrildi. Tesco Stores kompaniyası onunla müqayisədə ikinci oyunçu kimi çıxış edirdi. İlk öncə bu kompaniya aşağı keyfiyyətli ucuz məhsuların ticarəti ilə məşğul olurdu və bunu təsisçilərinin devizi “tayanı daha yüksək yığ, məhsulları daha ucuz sat” ilə əlaqələndirirdilər, daha sonra isə o supermarketlərin operatoruna çevrildi. 1995-ci ildə Sainsbury bazarda öz liderliyini Tescoya verdi. Bu Sainsbury-nin səhmlərinin sürətlə ucuzlaşmasına səbəb oldu və o, bazar payını Tesconun xeyrinə itirməkdə davam etdi. Bu ona görə baş verdi ki, Sainsbury kompaniyası 1990-cı illərdə hələ 1980-cı illərdə qəbul edilmiş strategiyaya əməl edirdi, Tesco kompaniyası isə bu zaman ərzində məhsul və mağazaların keyfiyyətinə və informasiya texnologiyalarına iri investisiyalarla möhkəmlənən əməliyyat məhsuldarlığının əhəmiyyətli təkmilləşdirilməsinə və müştərilər üçün dəyərliliyin artıılmasına istiqamətlənmiş təkrar mövqeləşdirmə strategiyasını həyata keçirdi. Sainsbury-nin strategiyası köhnəlmişdi. Ən pisi isə o idi ki, kompaniya yaranmış vəziyyətə məntiqi əsaslandırılmış reaksiyanı hazırlamaq üçün heç bir səy göstərmədi.
Davam edəcəyi güman edilən ikinci vacib təmayül isə müştərilərin daha yüksək dəyərliliyə malik olmayan məhsullar üçün pul ödəməyə hazır olmamasıdır. Şübhəsiz ki, əksər bazarlarda yaxşı inkişaf etmiş və lazımi qaydada idarə edilən brendlər brend olmayan məhsullara nisbətən daha yüksək qiymətə satıla bilər. Lakin, müasir dövrdə belə fərq əvvəlkinə nisbətən getdikcə daha da azalır və müştərilər çəkdikləri əlavə xərclər müqabilində əlavə dəyərliliyin əldə edilməsinə iddia edirlər. Aldanmış istehlakçılar çətin ki, ucuz keyfiyyətsiz məhsullarda maraqlı olsunlar, lakin, eyni zamanda, onları ancaq imicə əsaslanan reklamların köməyilə də cəlb çox çətindir. Nəticələr aydındır – diferensiasiya müştərilərə daha yüksək dəyərliliyin təqim edilməsi üzərində qurulmalıdır.
Sahə mənfəəti motivinin kommersiya müəssisələrinin əsas məqsədi olması tez-tez şübhə altına alınır. Daha çox maraqlı şəxslər təşkilatın məqsədinin müəyyənləşdirilməsində öz qanuni paylarını qoyan şəxslər qismində tanınırlar. Maraqlı iştirakçılara təşkilatın sahibləri (adaətən səhmdarlar), biznesi idarə edən menecerlər (əksər hallarda idarəetmə sahibolmadan ayrılır, çünki, peşəkar menecerlər öz karyeraları boyunca tez-tez bir kompaniyadan digərinə keçirlər), təşkilatda işləyən insanlar, onun müştəriləri, mövcudluğu təşkilatdan asılı olan təchizatçılar və təşkilata təsir göstərən geniş ictimaiyyət aiddir. İşlə bağlı menecerlərin və təşkilatın digər əməkdaşlarının gözləntiləri həyat səviyyəsindəki dəyişikliklərlə əlaqədar dəyişir.
Digər sosial-mədəni dəyişikliklər ətraf mühitin vəziyyəti ilə bağlı narahatçılıqla əlaqədar baş verir. Ətraf mühitin mühafizəçilərinin nüfuz qrupları müəssisələrə o dərəcədə təzyiq göstərirlər ki, aparıcı transmilli neft kompaniyaları və digər kompaniyalar hər il onların ətraf mühitə qayğısı ilə bağlı korporativ reklamlara külli miqdar pul xərcləyirlər. Greenpeace təşkilatının fəaliyyətinin ictimai rəyə güclü təsir göstərməyə bşladı və bu da, indi, özünü milli və beynəxalq səviyyədə siyasi qərarların qəbulunda göstərdi. Ətraf mühitin vəziyyəti haqqında narazılığın artacağını gözlənilir və uyğun olaraq bu da birinci növbəli marketinq aktivlərinin – kompaniyanın reputasiyasının idarə edilməsində həlledici amilə çevriləcək. BP-nin Greenpeace əleyhinə sonuncunun fəaliyyətinin məhdudlaşdırılması ilə əlaqədar məhkəmə işi də təzyiqin hansı səviyyədə olmasına dəlalət edir.
Ford Ka, Renault Twingo və Mercedes Smart kimi avtomobillər az tullantılı yığcam qənaətli nəqliyyat vasitələrinə misal kimi göstərilə bilər. Bu modellər ətraf mühit mühafizəçilərinin təzyiqini və iri şəhərlərdə havanın çirklənməsinə dair daha qanunverici aktlarını nəzərə almaqla şəhər şəraitində istismar üçün hazırlanıb və buraxılır.
Çoxlu mənfi rəy almış Reliant Robinin (ilk öncə aşağı səviyyəli gəlirə malik istehlakçılar üçün ən ucuz nəqliyyat vasitəsi kimi təqdim edilən kuzovu şüşədən olan üçtəkərli avtomobil) məhz “yaşıllar” hərəkatının köməyi ilə müflisləşmədən qurtulması daha da maraqlıdır. 1997-ci ildə Reliant Robin Avstriya, Monako və Kaliforniyada gənc mütəxəssislərin ictimaiyyətdə vəziyyətinin simvolu kimi satılırdı, çünki, bu nəqliyyat vasitəsi çox az yanacaq işdədirdi, paslanmırdı və demək olar ki, ətraf mühiti çirkləndirmirdi (bundan əlavə qəribə də görsənirdi) (Self, 1997)