3.7. Marketinq-keys: Heinz

Portfel nəzəriyyəsi kompaniyanın geniş spektrli fəaliyyət növləri və ayrı-ayrı məhsul bazarlarında uyğun iş strtategiyaları arasında əlaqə yaradır. Onlar, məhsullar bazarında kompaniyanın bütün növ fəaliyyətlərinin strukturunu nəzərdən keçirməyə imkan verən, onların qarşılıqlı əlaqələri haqqında nəticələr çıxaran və bu fəliyyət növlərinə uyğun gələn strate­giya­lar düşünməyə şərait yaradan metodları təqdim edir.
Portfel nəzəriyyələri bu sahədə olan ilk tədqiqatçıların ümid etdik­ləri  bütün cavabları verə bilmir, lakin, onlar müəyyən çatış­ma­maz­lıqları nəzərə almaqla ehtiyatla tətbiq edilməli olan dəyərli alətlərdir. Cədvəl 3.4-də təsvir edilmiş metodların xarakteristikaları barəsində qısa məlumat verilmişdir.
Artım matrisi – xüsusi çəki və ya Boston matrisi bütün digər metodlardan daha cəlbedicidir. O sadədir, intuitiv səviyyədə cəlbedicidir və onun əsaslandığı ideyanı dəstəkləyən sübutlar da var. Bu alətin sa­də­liyinə baxmayaraq, bu matris əsasında çıxarılmış strateji nəticələr əhə­miy­yətli ola bilər. Aydındır ki, kompaniya üçün sabahkı mövcudluq mənbəyini inkişaf etdirmək və eyni zamanda indiki mövcudluq mən­bəyindən gəlir əldə etmək vacibdir. Bəzi çatışmamazlıqlarını nəzərdən qaçırmasaq, bu matrisin sadəliliyi və onun başa düşmək üçün anlaşıqlığı onu əlverişli praktiki alətə çevirir.

Cədvəl 3.4 Portfel modeli

GE kompaniyasının matrisi kimi çoxamilli matrislər biznesin güclü tərəflərinə və bazarın cazibədarlığına daha geniş baxışınəzərdə tutur. Onların tətbiqi ilə bağlı təhlükə istifadə edilən çəki əmsallarının və qiymətləndirmələrin bütün öyrənilən kommersiya vahidlərini mərkəzi, orta  və ya tam cazibədarlıq sferasında nəzərdən keçirməsidir. Çoxamilli matris üçün aşağı səviyyədə nəzəri və empirik əsaslandırmalar xarak­terikdir, lakin, nəticələr sadədir və əlbəttə ki, kompaniya aşağı və ya orta cazibədar olan bazarlara və ya rəqiblərə nisbətən zəif olduğu bazarlara investisiya qoyanda çox diqqətlə düşünməlidir. Bu matrisin istifadəsi artım matrisi – xüsusi çəkiyə nisbətən daha mürəkkəbdir və daha çox subyektiv qərarlardan asılıdır, lakin, başa düşmə üçün anlaşıqlı və praktiki tətbiq üçün sadədir. Kompaniyanın fəaliyyət növlərinin tam pot­felinin təhlil edilməsi metodlarından biri kimi artım matrisi – xüsusi çəki və GE modeli bir-birini çox yaxşı tamamlayırlar.
CAPM metoduna böyük elmi kəşflərin sadəliyi və cazibədalığı xasdır. O portfeldə investisiya barəsində çox vacib həqiqətlər təqdim edir. O, firmanın öz fəaliyyətini necə idarə edilməsi barəsində bizim başa düşməmiz üçün çətin olan nəticələr ortaya çıxarır. Onun əsasında bu modelin təsvir etdiyimiz üstünlüklərindən şərtlənən nəzəri fundament və empirik dəstək durur. Təəsüf ki, praktiki səviyyədə o tətbiq edilmək üçün elə də sadə deyil, marketinq baxımından isə  az praktiki əhəmiyyət kəsb edir. CAPM modeli ilə bağlı mümkün təhlükələrdən biri onun strateji yanaşmasız tətbiq edilməsidir. Yeni yaranan müəssisələrdə riski görmək çox asandır, lakin, əldə edilməsi mümkün olan yüksək uzunmüddətli mənfəətin hesablanması isə daha çətindir.  Bu, kompaniyanın, daha riskli bines sahələrinə investisiya yatırtmaq əvəzinə öz kursunu indiki möv­cudluq mənbələrinə yönəldə və xərclərin ixtisar edilməsi ilə onların sax­lan­masına istiqamətləndirə bilər. Belə modellər kompaniyanın portfelinin təhlili ilə bağlı bütün suallara cavab verməsə də çox yaxşı istinad nöqtəsidir.
Portfelin idarəedilməsinə yeni baxışlar təşkilatın daxili davam­lılığı barəsində vacib səbəbləri aşkara çıxartdı, - bu firmanın sərən­camında olan aktivlər və qabiliyyətlərdir. Getdikcə daha tez-tez firmanın idarəedilməsi resurslar portfelinin idarəedilməsinə bənzəyir və rəhbərlik mövcud təklifin öz potensialını reallaşdırmasına imkan yaratmaq, yeni əlverişli imkanların yaradılması və istifadə edilməsi  üçün bu resursları yaratmağa, genişləndirməyə və formasını dəyişdirməyə çalışır. 
Portfelin təhlil modelləri təşkilatın diqqətinin yönəldiyi bazarların və biznes istiqamətlərinin dərin qavranılmasını təmin etməsinə bax­ma­yaraq, bu modellərin marketinq strategiyasının səmərəli idarə­edil­məsini, yaradıcı və innovasiya işlərini sıxışdırıb sıradan çıxarması yol­veril­məzdir. Məsələ burasındadır ki, bu modellər dünyanı indi olduğu kimi təsvir edirlər, lakin, onun gələcəkdə necə olacağını göstərmirlər (Piercy, 2002). Portfelin təhlili modelləri strtaeji düşüncənin vacib və faydalı əsaslarıdır, lakin, onlar menecerlərin yerinə strateji qərarların qəbulunu əvəz etmirlər.

Təcrübədən misal . Heinz

HJ Heinz kompaniyasının prezidenti Bill Conson dünən bəyan etdi ki, mütəmadi olaraq qeyri-kafi nəticələrə görə, analitiklərin rəylərinə baxmayaraq, tunesdən (iri yırtıcı balıq – tər.-dən) hazırlanan konserv buraxılışı biznesindin imtina etməyə hazırlaşmır.
Heinz kompaniyası bildirdiyinə görə bu biznes istiqamətinin balansı əlverişsiz olub və əvvəlki ildə 97.3 mln dollar təmiz gəlirlə müqayisədə dördüncü kvartalda təmiz zərər 171 mln. ABŞ dolları olub. Kommersiya prezidentinin şərhinə görə, bu, əsasən, tunes konservi və ev heyvanları üçün yem istehsalı kimi problemli sahələrin restrukturizasiyasına sərf edilən vəsaitlər  səbəbindən baş verib.
Enerji daşıyıcılarına daha yüksək məsrəflər və valyuta kursunun əlve­rişsiz tərəddüdü dondurulmuş məhsullar, ketçup, həmçinin, Heinz kom­paniyasının ictimai yeyinti biznesi də daxil olmaqla digər bölmələrin artım göstəricilərinə mənfi təsir göstərmişdi.
Cənab Conson etiraf etdi ki, qarşıdan gələn ildə Heinz kompaniyası çətin ki, tunesdən konserv və ya ev heyvanları üçün yem istehsalına əhəmiyyətli kapital vəsaitləri yatıra bilsin, lakin o əlavə etdi ki: “Biz əvvəlki kimi hesab edirik ki, tunesdən imtina eləmək hələ tezdir”. O qeyd etdi ki, Heinz kompaniyası bu yaxınlarda bazara qablaşdırmaq üçün yeni paket növü və “Lunch To Go” adlı yüngül qəlyanaltını Starkist “tunes” brendi  ilə buraxmışdır.
“Mən yeni qablaşdırmanın buraxılımasının hansı nəticə verəcəyini maraqla gözləyirəm. Biz böyük (bazar)qazanc əldə etməyi gözləyirik”, - o əlavə etdi.
O, bilavasitə heyvanlar üçün yem istehsalı istiqaməti barəsində danış­madı, lakin, dönə-dönə təkrar etdi ki, Heinz kompaniyası öz port­felini təkmilləşdirməyə və biznesini genişləndirməyə çalışır.
Eyni zamanda, onun sözlərinə görə, mərkəzi Pittsburqda yerləşən kom­paniya qrupu sonuncu dəfə Vlasik (şoraba) və Beech Nut (uşaq qidaları) brendlərinin uğursuz əldə edilməsi təşəbbüslərinə baxmayaraq, əlavə udma strategiyasının davam etdirilməsinə sadiq qalır.
Dördüncü rübün nəticələrinə görə martda elan edildiyi kimi tunes konservi və ev heyvanları üçün yem istehsalı istiqamətinin yenidən təşkil edilməsi üçün 299 mln dollar xərclənilib. Heinz kompaniyası bildirdi ki, birinci kvartalda əlavə 15 mln. dolar da xərclənəcək. Həmçinin, 81 mln. dollar Operational Excell proqramının ilkin başlamasının restruktu­rizasiyasına xərclənib və verilən informasiyaya görə bu proqramın həyata keçirilməsi üçün son xərclərdir. Bu xərclərin çıxılması ilə təmiz gəlir 17.7% və ya 186 mln dollar azalıb, səhmlərdən mənfəət isə 63 sentdən 53 sentə düşmüşdür.
Bu tənəzzül marketinq xərclərinin 20% artmasına səbəb olmuşdur, çünki, Heinz kompaniyası Boston Market sousu kimi yeni bazarlarda miqyaslı irəlilədilmə ilə yanaşı, misal üçün, göy ketçup kimi sonuncu yeniliklərin reklamı ilə məşğul olmuşdur.
Salomon Smith Barney kompaniyasından Ceyn Merinq marketinq xərclərinin artmasını belə izah edr: “Onlar yenilərinə keçdilər, lakin pul qazanmaq üçün pul lazımdır”.
Heinz kompaniyası bildirir ki, bir səhmə görə gəlirlilik analitiklərin yekdilliklə gözlədiyi 1səhmə görə 65 sentdən aşağı olacaq və 60-62 sent arası təşkil edəcək. Kompaniya bir səhmə görə proqnozlaşdırılan illik gəlirin 2.70 - 2.80 dollar olacağını təkrar olaraq elan etdi.
Mənbə: Andrew Edgecliffe-Johnson, “Heinz chief says he’ll stick with tuna”, Financial Times, 15 June 2001, p.22