Bir çox situasiya mövcuddur ki, burada rəqabət strategiyalarının strateji dərki daxili marketinqin mümkün rollarının müəyyənləşdirilməsinə istiqamətlənməlidir:
- əgər müştərilərə xidmətin mühüm sferalarında məhsuldarlıq qənaətbəxş deyilsə və möhkəm rəqabətqabiliyyətli mövqenin təmini üçün kifayət etmirsə;
- əgər müştərilərin razılığı aşağı səviyyədə qalırsa və onların şikayətlərindən bunun əsas səbəbinin məhsulun aşağı keyfiyyətli olması və ya texniki köməyin qeyri-adekvat sistemlərinin olmasına nisbətən, daha çox əməkdaşların münasibəti və davranış modelidisə;
- əgər bazar şərtləri və müştərilərin tələbatı əvvəlki standartların və praktiki iş metodlarının daha uğur gətirmədiyi səviyyədə dəyişmişsə;
- əgər yeni marketinq strategiyaları yeni vərdişlər və davranış modeli – “dartma” strategiyası tələb edirsə;
- əgər əvvəllər planlaşdırma və reallaşdırma arasındakı fərqin aradan qaldırılması problemli olmuşsa.
Belə situasiyalarda aşağıdakı komponentlərdən ibarət olan daxili marketinq strategiyasının nəzərdən keçirilməsi haqqında qərarın qəbul edilməsi mümkündür:
- Daxili marketinq strategiyası. Bu xarici bazarda fəaliyyət strategiyasının uğurlu reallaşdırılması üçün zəruridir. Məhz burada biz xarici bazar strategiyasının real mənasını daxili müştərilərimizə — xarici strategiyanın müvəffəqiyyətinin yardımlarından, dəstəklərindən və sədaqətliliklərindən birbaşa asılı olduğu qərar qəbul edən şəxslər, menecerlər, operativ əməkdaşlar — çatdırmalıyıq. Bu, daxili marketinqin reallaşdırılması prosesində həlledici andır. Sözügedən məsələlərin bilavasitə aid olduğu şəxslərlə məsləhətləşmələr də aparmaq olar. Əlbəttə, fikirlərdə bəzi müxtəliflikləri də öyrənmək lazımdır. Daha çox öyrəndikcə öz nəticələrimizi dəyişmək və onlar haqqında təkrar düşünmək üçün bir addım geri də qayıda bilərik. Məhz bu mərhələdə qarşıya qoyulmuş hədəflərə çatmaqla əlaqədar xərclərə və xarici marketinq strategiyasının vaxtında reallaşmasını təmin etmək məqsədilə onlara nail olmanın son müddətlərinə də diqqət göstərmək lazımdır.
- Daxili bazarın seqmentləşdirilməsi əsasında daxili marketinq proqramının yaradılması mümkün olan daxili bazar məqsədlərinin aşkarlanması ilə bağlıdır. Nəyə nail olmağın lazım olmasından və bunu nə cür etməyimizdən asılı olaraq proqramlar müxtəlif ola bilər. Ola bilsin ki, proqramın xülasə edilməsi asan vəzifə olmasın, ancaq, bu, daxili bazarın problemlərinin real başa düşülməsinin və səmərəli həllinin yoludur. Daxili seqmentlərin aşkarlanmasının ən açıq-aşkar yolu onları rollarına, funksiyalarına və yerləşdiyi yerlərə görə seçilməsidir və bu kifayət edə bilər. Ola bilsin ki, digərlərinə təsir göstərən novatorları və qeyri-formal liderləri aşkarlamaq faydalı olsun. Xarici strategiyanın tətbiqi prosesində müxtəlif əməkdaşlara məxsus olacaq rolları və bu zaman meydana gələn problemləri və yaxud sadə desək – xarici strategiyanı işə salmaq üçün insanları hansı səviyyədə dəyişmək lazım olduğunu müəyyənləşdirməklə məsələnin həllinə daha birbaşa yanaşmaq olar.
- Daxili marketinq proqramları qarşıya qoyulmuş məqsədlərə çatmaq üçün daxili bazarın hər bir seqmentindən nə tələb olunduğunu müəyyənləşdirir. Hər bir sferada təkcə rasional məsələləri deyil, həm də insani və mədəni problemləri müəyyənləşdirmək və təhlil etmək lazımdır. Bizim fikrimizcə, məhsul özündə yeni marketinq planını, əməkdaşlara çatdırılması lazım olan informasiyanı (daxili marketinq kommunikasiyası), rəsmi prezentasiyaların köməyilə (daxili marketinqin yayılması) həm komisyon ödənişləri sisteminin korrektə edilməsini və zəruri olduqda fəaliyyətin qiymətləndirilməsini (daxili marketinqin qiymətini) əks etdirir. Daxili müştəri nöqteyi-nəzərincə elə həmin plan bərbad hala salınma və təhlükə (məhsul), təşəbbüsün itirilməsi və və status itkisi (qiymət), ədəbsizcəsinə zorla qəbul etdirilmiş və məcburetmə yolu ilə ciddi “qorunan” (yayılma) anlamına gələ bilər. Daxili marketinq ən azı məhz bu ziddiyətlərlə mübarizə aparmaq üçündür. Məhz belə qarşıdurma daxili marketinqin yalnız müştərilərə necə qayğı göstərmək lazım gəldiyi barədə kitabçanın buraxılmasından və planların parlaq təqdim etməsinin yaradılmasından ibarət olduğunu düşünmək imkanı vermir. Bizə iş həcmi və strateji dəyişikliyin həyata keçirilməsi xərcləri ilə bağlı real psixoloji və təşkilati problemlərlə necə mübarizə aparmaq lazım gəldiyi barədə düşünmək lazımdır. Bu mərhələdə daxili marketinqin zəruri hesab etdiyimiz elementlərinə çəkilən xərcləri qiymətləndirmık lazımdır: daxili marketinqə çəkilən xərclər xarici bazardakı iş strategiyasının öz cazibədarlığını itirməsi deməkdirmi? Daxili marketinqə çəkilən xərclər gözlədiyimizdən çoxdurmu, amma, bununla yanaşı dözülə biləndirmi? Daxili marketinqə çəkilən xərcləri ixtisar etmək üçün xarici strategiyanı dəyişmək lazım gəlirmi? Daxili marketinqin mühüm vəzifələrini həll etmək üçün daha az xərc aparan yollar varmı?
- Daxili marketinqin qiymətləndirilməsi: məqsədə yaxınlaşdığımızı bilmək üçün nəyi müəyyənləşdirməliyik. İdealda bu obyektiv və miqdari müəyyənləşdirmə olmalıdır: müştərilərin şikayətinin azaldılması və ya onların ödənilməsinin daha yüksək səviyyəsi. Bu səylərin sərf edilməsini tələb edə bilər, ancaq, məqsədlərdən onların pis müəyyənləşdirildiyinə görə imtina edilməsi lazım deyil: heç bir şeydənsə subyektiv və ya keyfiyyət qiymətləndirilməsinə razı olmaq gərəkdir.
