Aqarval və b.-larınınn (
Agarwal et al., 2001) göstərdikləri kimi, İnternet şəbəkəsi bazasında qurulmuş əksər müəssisələrin əsas problemi məhsuldarlığı hansı əsasda qiymətləndirmək lazım gəldiyi ilə bağlı qərar qəbul edilməsi ilə əlaqədardır. Sözügedən tədqiqatçılar 18 ay ərzində bir sıra internet kompaniyaları öyrənərək bu nəticəyə gəlmişlər ki, kompaniyalardan əksəriyyəti öz saytlarına müştəriləri cəlb etməyə nail olmuşlar, ancaq, onlardan çox azı müştəriləri alıcılara çevirməyə, tək-tüklərinə isə daimi alış həyata keçirənləri saxlamaq müyəssər olmuşdur.
Məsələn,
Boo.com Böyük Britaniyada və
Pets.com və
Living.com (ABŞ) müştərilərin cəlbinə böyük məbləğlər xərcləmiş, lakin, nəticədə onları öz alıcılarına çevirə bilməmişlər. Baş çəkənlərin böyük seçməsindən (tədqiqatçılar 1999-cu ildə 2,7 mlrd. dəfə baş çəkmiş, 27 mln. Sövdələşmə bağlayaraq 4 mlrd. Dollar pul xərcləmiş 650 mln. Müştərinin vebsaytlarda hərəkətini müşahidə etmişlər) müəyyən olunmuşdur ki, onlardan yalnız 5 faizdən azı alış, 10 faizindən azı isə təkrar alış etmişlər. Sonrakı qiymətləndirmələrə görə təxminən 400 dollarlıq orta alış məbləğində müştərilərin cəlbinə orta hesabla 1 100 dollar xərclənmişdir.
Məhsuldarlığın mövcud meyarlarından əksəri vebsayta başçəkmə miqdarını, səhifələrə baxma sayını, reklamdan təəssüratı və s.-ni qiymətləndirməyə imkan verir. Müştərilərin təşkilat üçün dəyərinin və ya müştərilərlə bütöv iş zamanı onların cəlbinə, potensialdan real müştəriyə çevrilmələrinə və saxlanmasına xərcləri çıxmaqla əldə edilən mənfəətin qiymətləndirilməsi nadir hallarda aparılır.
Aqarval və b.-ları (
Agarwal et al., 2001) İnternet şəbəkəsi əsasında yaradılmış bütün firmaların öz məhsuldarlıqlarına nəazrət etməli olduqları üç meyarın mövcudluğunu güman edir. Bu, ACR (ing. –
Attraction, Conversion, Retantion) adlanan meyarlardır – cəlb etmə, dəyişdirmə, saxlama (şəkil 18.4)
Şəkil 18.4. Elektron marketinqin meyarları
- Cəlb etmə ilk növbədəmüştərilərin sizin vebsaytınıza baş çəkməsinə maraq oyatmaqla bağlıdır. Bu fəaliyyətə məqsədyönlü yanaşmanın olmadığı təqdirdə xərclər olduqca yüksək olur. Müştərilərin cəlb edilməsi göstəricisini yaxşılaşdırmağa imkan verən bir sıra metodlar mövcuddur: məqsədli auditoriyanın daha dəqiq seçilməsi; reklam bildirişlərini ancaq lazımi müştərilərin ünvanına yönəltmək; potensial müştərilərin nə üçün bu vebsayta baş çəkməsi lazım olduğunun səbəblərinin dəqiq təsvir olunduğu, sadə, daha keyfiyyətli elanlar; həmçinin, müştərilərə əlavə dəyərliliyin təqdim edilməsi naminə digər firmalarla partnyor və birlik əlaqələrindən daha səmərəli istifadə. Həqiqətən də aşağı xərclər və uğura asanlıqla nəzarət etmə imkanı sayəsində İnternet şəbəkəsinin köməyilə məhsulların irəlilədilməsi fəaliyyəti informasiyanın daha səmərəli mübadiləsi üzrə eksperimentlərin aparılmasına tamamilə uyğun gəlir.
- Çevrilmə — bu, müştəriləri alıcılara çevirmə məharətidir. Aqarval və b.-larının (Agarwal et al., 2001) apardıqları tədqiqatın nəticələrinə görə orta çevrilmə göstəricisi təxminən 2,5 faizə bərabərdir, ən yaxşı kompaniyalar arasında isə çox çətinliklə 12 faizi ötür. Tədqiqatçılar hesab edir ki, əgər alış prosesi sadədirsə (çox saytlarda alıcılardan həddən artıq çox informasiyanın verilməsi tələb olunur) və sövdələşmələrin bağlanması qaydası çətinlik törətmirsə, təhlükəsiz və etibarlıdırsa, onda, çevrilmə göstəricisi artır. Əksər istehlakçılar aldanmaq qorxusu altında əvvəlki kimi öz kredit kartları haqqında informasiyaları çox könülsüz verirlər, buna görə də təhlükəsizliyi təmin edən və ya müştərilərə sadə alternativ ödəniş metodları təqdim edən saytlar daha müvəffəqiyyətli olurlar. Amazon.com kompaniyası alış prosesini sadələşdirmədə uğur qazanıb: təkrar alıcı üçün siçanı bircə dəfə cıqqıldatmaq kifayətdir: müştərinin yerləşdiyi yer və kredit kartı haqqında məlumatlar sistemdə saxlanılır və növbəti sifarişlər zamanı istifadə edilir, bu da alıcıların həyatını əhəmiyyətli dərəcədə asanlaşdırır.
Forrester Research nəşrinin qiymətləndirməsinə görə, onlayn rejimində nə isə almaq istəyən alıcıların cəmisi 33 faizinə alış həyata keçirmək müyəssər olur. Potensial müştəri özünün “onlayn səbətini” doldurur, ancaq, ya texniki problemlərdən, ya da onlayn rejimində alış etmək qorxusundan “kassaya” yaxınlaşmır (
Marketing Business, July/August 2001).
- Saxlama İnternet müəssisəsinin ən mürəkkəb aspekti hesab olunur. Təbiəti etibarilə İnternet şəbəkəsinin müştəriləri “mağazalara getməyi və mallara baxmağı” xoşlayırlar və onlarda faydasız loyallıq proqramları heç bir təəsürat oyatmır. Aqarval və b.-ları (Agarwal et al., 2001) bu qənaətə gəlmişlər ki, müştərilərin saxlanmasını təmin edən ən səmərəli alət etibarlılıqdır. Müştərilərin saxlanmasında böyük uğuru, adətən, etibarlı fəaliyyət göstərən və eyni zamanda saytları sürətlə yüklənən və sifarişləri vaxtında və dəqiq yerinə yetirən firmalar qazanırlar. Ayrı-ayrı müştərilər üçün vebsaytların fərdiləşdirilməsi də saxlanma üçün vacib olmuşdur, çünki, o, müştərinin təchizatçını dəyişməsinə maneə olur: müştəri rəqib-kompaniyanın vebsaytında fərdiləşdirmə ilə bağlı eyni üstünlüyü əldə edə bilmir.
Getdikcə bir fakt daha aydın olur ki, müştəriləri saxlamaq qabiliyyəti kommersiya müəssisələrinin mənfəətliliyini müəyyənləşdirir, ancaq, bunun üçün bir şərtin yerinə yetirilməsi vacibdir: müştərilərin loyallığını qazanmaq məqsədilə diqqətin artıq elektron kommersiyaya (sövdələşmələrə) deyil, elektron xidmətdəki üstünlüyə yönəltmək lazım gələcəkdir. Məsələn, Marketinq elmləri institutunun (
Marketing Science İnstitute) (
Zeithaml et al., 2000) bu yaxınlarda apardığı tədqiqatın nəticələrinə görə, müştərilərin vebsaytlarla əlaqədar gözləntiləri və onlarla real iş təcrübələrinin arasında dörd geniş yayılmış “uyğunsuzluq” var:
- Marketinq informasiyalarında uyğunsuzluq – vebsaytın müştəri üçün arzu edilən xüsusiyyətləri, həmçinin, həmin elektron tacirin təqdim etdiyi elektron xidmətin keyfiyyətinin müştərilərin dərki haqqında elektron pərakəndə tacirdən daxil olan qeyri-kafi və ya səhv informasiya.
- Dizaynda uyğunsuzluq – müştərilərin seçimi haqqında hətta ən mükəmməl və həqiqətəuyğun biliklər belə həmişə dizaynda və vebsaytın işində əks olunmur.
- Kommunikasiya uyğunsuzluğu – vebsaytın xüsusiyyətləri, imkanları və çatışmamazlıqlarının marketinq mütəxəssisi tərəfindən başa düşülməməsi.
- İcrada uyğunsuzluq – məsələn, kommunikasiya uyğunsuzluğunun əməkdaşların mümkün olmayan (çatdırılma vaxtlarına dair və s.) vədlər verməsinə səbəb olduqda meydana gəlir.
Həmin tədqiqat proqramının ilk inkişaf mərhələsində olmasına baxmayaraq, alınmış nəticələr üstün keyfiyyətli elektron xidmətinə çatmaq üçün həll edilməsi lazım gələn problemlərin formalaşmasına səbəb olur. Əks təqdirdə traffikin yaradılmasına böyük investisiyalar qaçılmazdır, nə vaxt ki, baş çəkənlər siçana basaraq sadəcə bir saytdan digərinə keçirlər, ancaq, heç vaxt geri dönmürlər.
