Marketinq-keys: Əli Kollevey (Ely Callaway)
Marketinq-keys: Əli Kollevey (Ely Callaway)
82 yaşında xərçəngdən dünyasını dəyişmiş Əli Kollevey qolf oyununda inqilabi dəyişikliklər məqsədilə texnologiya tətbiq etdi – bu inqilabı qansız-qadasız da adlandırmaq olmaz, çünki, o, oyunçuları Amerika qolf assosiasiyasının (US Golf Association — USGA) sərt qaydalarına tabe olmamasına çalışmışdı.
Ona Arnold Palmerdən USGA-qaydalarına əsasən Şimali Amerikada istifadəsi qadağan edilən ERC qolfu üçün yeni ağacın istifadəsinə razılıq almaq nəsib oldu. Nəticədə yaranmış ziddiyyət onun üçün bütün anlamlarda biyabırçı oldu. Ancaq, o, təxribatın və ya qarşıdurmanın intizarından mavi gözləri işıldayan biznesmənlərdən idi və peşman olmağa hazırlaşmırdı.
“İctimaiyyəti aldada bilməzsən – o deyirdi. – İnsanların sizin mallarınızı alması üçün o digərlərindən yaxşı olmalıdır, o, ehtiyac duyulduğu kimi olmalıdır. O, həqiqətən də mövcud məhsullara nisbətən müştərilərin tələbatlarını daha yaxşı ödməlidir”.
Bu, öz vərdişlərini təkmilləşdirmək arzusunda olan həvəskar-oyunçuların, istehsalçı-firmaların texniki planda təxminən bir-birindən heç nə ilə fərqlənməyən ağaclarından istifadə etdikləri qolfa münasibətdə indiyədək görünməyən mövqe idi. C-b Kolleveyin fikri belə idi: “Əgər sizin pulunuz varsa, mən sizin daha yaxşı oynaya biləcəyiniz texnolgiya hazırlayacam ”.
Zərbə vurmaq hissəsi böyüdülən Big Bertha ağacı oyuna təsir göstərdi, çünki, belə ağac ilə topa zərbə vurmaq asan idi – bu, qolfu ancaq bazar günləri oynayanlar üçün az əhəmiyyətli fakt deyildi. Öz biznesini qolfla yalnız 60 yaşı keçəndən sonra, 1982-ci ildə əlaqələndirən c-b Kollevey isə bu ağacların satışından təxminən 5 mlrd. dollar – dünyada istənilən adamın qazandığından çox - qazandı. Onun alıcıları Bill Klinton, O.C.Simpson və şahzadə Endryu idi.
Bunlara baxmayaraq, USGA hətta USGA yarışlarının translyasiyası zamanı ERC ağaclarının reklamını – c-b Koleveyin marketinqə və qolf oyunu zamanı amerikan isteblişmentinə şok effekti yaradacaq münasibətini tam mənası ilə əks etdirən reklamları — qadağan etdi. Şimali Amerikanın sərhədlərindən kənarda bütün dünyada qolf oyunun qaydalarını müəyyənləşdirən Royal and Ancient təşkilatı ERC ağacından istifadəyə icazə verir.
C-b Kolleveyin strategiyası həm oyunçuların ustalığını, həm də coğrafi xüsusiyyətləri nəzərə almaqla müəyyən bazarlara ağaclar hazırlamaqdan ibarət idi. Məslən, Yaponiya Avropa kimi ildə 400 mlrd. dollar olan ümumi bazar həcminin az hissəsini təşkil etmir. ABŞ-da ERC ağacına qoyulan qadağa üzündən Böyük Britaniyaya getməyə məcbur olan amerika ailəsinin göstərən reklam roliki USGA asossiasiyasının nümayəndələrinin hiddətinə səbəb oldu.
Keçən il c-b Kolevey birinci dəfə olaraq qolf topunun istehsalına qədəm qoydu. O, həmişə olduğu kimi avtoritetləri qəbul etməyərək öz yeni top məhsulunu “Rule 35” adlandırdı (Qayda № 35). Məlum olduğu kimi ABŞ-da qolf üçün qəbul edilmiş Qayda cəmi 34 maddədən ibarət idi, ancaq, c-b Koleveyin dediyinə görə, onun öz qaydaları var: “Əylənin!”
“Texnologiya hər tərəfdən qolfa hədə-qorxu gəlir – Financial Times-da nəşr edilən qolf haqqında məqalənin müəllifi Qrem Otvey deyir. – Əli Kollevey heç vaxt qolfun qədim ənənələrinə riayət etməkdən qorxmamışdır. Onun varlanma səbəbi qolfda hər bir oyunçunun elementar arzusundan doğmuşdu – topu mümkün qədər uzağa atmaq”.
Amerika qolf turnirində hər şeyə qadir Tim Frençem dünən demişdir: “Qolf üçün novator ləvazimatının və unikal marketinq strategiyasının hazırlanmasına səbəb olmuş dahi Əli son 20 il ərzində qofun yeni zirvələr fəth etməsinə imkan vermişdir”.
Əli Rivs Kollevey (Ely Reeves Callaway — ERC) 1918-ci ildə Corciya ştatında Laqranjda toxuculuq fabriki sahibinin ailəsində dünyaya göz açmışdır. Beş il orduda maddi təchizatla məşğul olduqdan sonra toxuculuq biznesinə keçmişdir. 1988-ci ildə o, həmin dövrdə dünyanın ən iri toxuculuq kompaniyası hesab edilən Burlington İndustries-in prezidenti oldu.
Ancaq, c-b Kollevey bir karyera ilə qane olmaq istəyən adamlardan deyildi.
O toxuculuq biznesini tərk etdi və Kaliforniyada Callaway Vineyard and Winery (“Kollevey üzüm və araq zavodu”) kompaniyasını yaratdı. O, yalnız 1982-ci ildə qolf və xüsusi çivlər üçün ağac istehsalı və satışında ixtisaslaşan kiçik Hickory Stick USA firmasını əldə etdi. Firmanın adı dəyişdirilərərək Calloway Golf qoyuldu və 1996-cı ildə bütün dünyada qolf üçün avadanlıq istehsalı üzrə ən iri kompaniyaya çevrildi.
Lakin, hər şey c-b Kolleveyin istəyi kimi getmirdi. USGA assosiasiyası peşəkar avadanlıqlarla ticarət edən amerika mağazalarına bütün oyunçulara bərabər şəraitin yaradılması məqsədilə ERC klyuşkaları ilə xalların yığılmasının qadağan edildiyinə dair xəbərdarlıq göndərdi.
C-b Kolleveyin başladığı qolf müharibəsi onun mənfəət məbləğinə təsir göstərdi. Keçən ay Calloway Golf kompaniyası xəbərdarlıq etdi ki, ikinci rüb üçün onun mənfəəti — 250 mln. dollar-gözlənilən əvvəlcədən 290-300 mln.-la müqayisədə aşağı olacaq. Rəqiblər boşluqları doldurmağa başladılar və ağacın və topun qiyməti əməlli başlı aşağı düşdü.
Ola bilsin ki, bu qəribədir, ancaq, Calloway kompaniyasının səhmlərinin qiyməti təxminən 6 faizə qədər artdı: təsisçinin ölümündən sonra kompaniyanın gələcəyi haqqında fərziyyələr nəticəsində qiymətli kağızlar bazarında onların dəyəri artdı. Görünür ki, investorlar, qolf üçün ağaclar istehsalının ən iri kompaniyasını kimlərinsə məhkəməyə verəcəyini güman etmişdilər.
Dörd dəfə evlənmiş Kollovey öləndən sonra, 1983-cü ildən bəri onunla olan dördüncü arvadı Losinda, iki oğlu və bir qızı qaldı.
Mənbə: Sue Cameron, “Obituary Ely Callaway:
Golf club pioneer with drive”, Financial Times, 7 July 2001, p.16
Ona Arnold Palmerdən USGA-qaydalarına əsasən Şimali Amerikada istifadəsi qadağan edilən ERC qolfu üçün yeni ağacın istifadəsinə razılıq almaq nəsib oldu. Nəticədə yaranmış ziddiyyət onun üçün bütün anlamlarda biyabırçı oldu. Ancaq, o, təxribatın və ya qarşıdurmanın intizarından mavi gözləri işıldayan biznesmənlərdən idi və peşman olmağa hazırlaşmırdı.
“İctimaiyyəti aldada bilməzsən – o deyirdi. – İnsanların sizin mallarınızı alması üçün o digərlərindən yaxşı olmalıdır, o, ehtiyac duyulduğu kimi olmalıdır. O, həqiqətən də mövcud məhsullara nisbətən müştərilərin tələbatlarını daha yaxşı ödməlidir”.
Bu, öz vərdişlərini təkmilləşdirmək arzusunda olan həvəskar-oyunçuların, istehsalçı-firmaların texniki planda təxminən bir-birindən heç nə ilə fərqlənməyən ağaclarından istifadə etdikləri qolfa münasibətdə indiyədək görünməyən mövqe idi. C-b Kolleveyin fikri belə idi: “Əgər sizin pulunuz varsa, mən sizin daha yaxşı oynaya biləcəyiniz texnolgiya hazırlayacam ”.Zərbə vurmaq hissəsi böyüdülən Big Bertha ağacı oyuna təsir göstərdi, çünki, belə ağac ilə topa zərbə vurmaq asan idi – bu, qolfu ancaq bazar günləri oynayanlar üçün az əhəmiyyətli fakt deyildi. Öz biznesini qolfla yalnız 60 yaşı keçəndən sonra, 1982-ci ildə əlaqələndirən c-b Kollevey isə bu ağacların satışından təxminən 5 mlrd. dollar – dünyada istənilən adamın qazandığından çox - qazandı. Onun alıcıları Bill Klinton, O.C.Simpson və şahzadə Endryu idi.
Bunlara baxmayaraq, USGA hətta USGA yarışlarının translyasiyası zamanı ERC ağaclarının reklamını – c-b Koleveyin marketinqə və qolf oyunu zamanı amerikan isteblişmentinə şok effekti yaradacaq münasibətini tam mənası ilə əks etdirən reklamları — qadağan etdi. Şimali Amerikanın sərhədlərindən kənarda bütün dünyada qolf oyunun qaydalarını müəyyənləşdirən Royal and Ancient təşkilatı ERC ağacından istifadəyə icazə verir.
C-b Kolleveyin strategiyası həm oyunçuların ustalığını, həm də coğrafi xüsusiyyətləri nəzərə almaqla müəyyən bazarlara ağaclar hazırlamaqdan ibarət idi. Məslən, Yaponiya Avropa kimi ildə 400 mlrd. dollar olan ümumi bazar həcminin az hissəsini təşkil etmir. ABŞ-da ERC ağacına qoyulan qadağa üzündən Böyük Britaniyaya getməyə məcbur olan amerika ailəsinin göstərən reklam roliki USGA asossiasiyasının nümayəndələrinin hiddətinə səbəb oldu.
Keçən il c-b Kolevey birinci dəfə olaraq qolf topunun istehsalına qədəm qoydu. O, həmişə olduğu kimi avtoritetləri qəbul etməyərək öz yeni top məhsulunu “Rule 35” adlandırdı (Qayda № 35). Məlum olduğu kimi ABŞ-da qolf üçün qəbul edilmiş Qayda cəmi 34 maddədən ibarət idi, ancaq, c-b Koleveyin dediyinə görə, onun öz qaydaları var: “Əylənin!”
“Texnologiya hər tərəfdən qolfa hədə-qorxu gəlir – Financial Times-da nəşr edilən qolf haqqında məqalənin müəllifi Qrem Otvey deyir. – Əli Kollevey heç vaxt qolfun qədim ənənələrinə riayət etməkdən qorxmamışdır. Onun varlanma səbəbi qolfda hər bir oyunçunun elementar arzusundan doğmuşdu – topu mümkün qədər uzağa atmaq”.
Amerika qolf turnirində hər şeyə qadir Tim Frençem dünən demişdir: “Qolf üçün novator ləvazimatının və unikal marketinq strategiyasının hazırlanmasına səbəb olmuş dahi Əli son 20 il ərzində qofun yeni zirvələr fəth etməsinə imkan vermişdir”.
Əli Rivs Kollevey (Ely Reeves Callaway — ERC) 1918-ci ildə Corciya ştatında Laqranjda toxuculuq fabriki sahibinin ailəsində dünyaya göz açmışdır. Beş il orduda maddi təchizatla məşğul olduqdan sonra toxuculuq biznesinə keçmişdir. 1988-ci ildə o, həmin dövrdə dünyanın ən iri toxuculuq kompaniyası hesab edilən Burlington İndustries-in prezidenti oldu.
Ancaq, c-b Kollevey bir karyera ilə qane olmaq istəyən adamlardan deyildi.
O toxuculuq biznesini tərk etdi və Kaliforniyada Callaway Vineyard and Winery (“Kollevey üzüm və araq zavodu”) kompaniyasını yaratdı. O, yalnız 1982-ci ildə qolf və xüsusi çivlər üçün ağac istehsalı və satışında ixtisaslaşan kiçik Hickory Stick USA firmasını əldə etdi. Firmanın adı dəyişdirilərərək Calloway Golf qoyuldu və 1996-cı ildə bütün dünyada qolf üçün avadanlıq istehsalı üzrə ən iri kompaniyaya çevrildi.
Lakin, hər şey c-b Kolleveyin istəyi kimi getmirdi. USGA assosiasiyası peşəkar avadanlıqlarla ticarət edən amerika mağazalarına bütün oyunçulara bərabər şəraitin yaradılması məqsədilə ERC klyuşkaları ilə xalların yığılmasının qadağan edildiyinə dair xəbərdarlıq göndərdi.
C-b Kolleveyin başladığı qolf müharibəsi onun mənfəət məbləğinə təsir göstərdi. Keçən ay Calloway Golf kompaniyası xəbərdarlıq etdi ki, ikinci rüb üçün onun mənfəəti — 250 mln. dollar-gözlənilən əvvəlcədən 290-300 mln.-la müqayisədə aşağı olacaq. Rəqiblər boşluqları doldurmağa başladılar və ağacın və topun qiyməti əməlli başlı aşağı düşdü.
Ola bilsin ki, bu qəribədir, ancaq, Calloway kompaniyasının səhmlərinin qiyməti təxminən 6 faizə qədər artdı: təsisçinin ölümündən sonra kompaniyanın gələcəyi haqqında fərziyyələr nəticəsində qiymətli kağızlar bazarında onların dəyəri artdı. Görünür ki, investorlar, qolf üçün ağaclar istehsalının ən iri kompaniyasını kimlərinsə məhkəməyə verəcəyini güman etmişdilər.Dörd dəfə evlənmiş Kollovey öləndən sonra, 1983-cü ildən bəri onunla olan dördüncü arvadı Losinda, iki oğlu və bir qızı qaldı.
Mənbə: Sue Cameron, “Obituary Ely Callaway:
Golf club pioneer with drive”, Financial Times, 7 July 2001, p.16
