17.2 Planlaşdırılmış yenilik

Əgər innovasiya bu qədər qeyri-müəyyəndirsə, onu idarə etmək olarmı? Formalizə olunmuş proseslərin yeni məhsulların hazırlanmasına tətbiqi innovasiya improvizasiyasına nisbətən daha böyük uğur əldə etməyə imkan verir. Bununla belə, ixtira ilə innovasiya arasındakı fərqə diqqət yetirmək lazımdır.Birincisi – bu yeni qurğunun və ya yeni prosesin kəşfidir. Ədalət naminə demək lazımdır ki, menecerlər, yeni ideyaların meydana gəlməsini müəyyənləşdirə və ya müəyyən ixtiranın nə vaxt olcağını proqnozlaşdıra bilmirlər və əlbəttə ki,  onlar, elmi kəşflərin də nə vaxt baş verə biləcəyini də bilə bilməzlər. İxtiranı planlaşdırmaq olmaz. Onlar çox vaxt təsadüfən və ya ixtiraçının/alimin inadı və bacarığı sayəsində baş verirlər. İnnovasiyada isə məsələ başqa cürdür.  Yeni elmi və ya texniki kəşf edildikdən və ya yeni məhsul ideyası yarandıqdan sonra, bu ideyanın uğurlu kommersiyalaşdırılması ehtimalı, yeni məhsulun buraxılışının planlaşdırılması və strategiyanın formulə edilməsi ilə məşğul olan kompaniya rəhbərliyinin gələcəyi görmə qabiliyyətindən və yeni məhsulların hazırlanması və bazara buraxılışının nə qədər peşəkarlıqla aparıldığından asılıdır. Yeni ideyanın kəşfi/do­ğul­ması anından məhsulun bazara çıxarılmasına qədər firmaların rəhbərliyi və əməkdaşları kəşfi/ideyanı birbaşa olaraq tənzimləyə və ona bilavasitə təsir göstərə bilirlər.
Təşkilat təkmilləşdirilmiş və planlaşdırılmaya istiqamətlənmiş yeni məhsulların hazırlanması prosesinin dərinləşdirilməsi yolu ilə  uğur ehtimalını artıraraq yeni məhsulların tətbiqi ilə bağlı riskləri azalda bilər (Wong et al., 1992). Glaxo kompaniyasının onkoloji xəstələr üçün dərman bazarına Zantac preparatını buraxan zaman və ya McDonald’s kompaniyasının sürətli qida sferasında əldə etdikləri nəticələrdə heç bir təsadüf və xüsusi quraşdırma yoxdur – onlar yeni məhsulların hazır­lanması strategiyasının dəqiqliklə hazırlanması sayəsində uğur qazanmışlar.

17.2.1. Yeni məhsulun planlaşdırılması prosesi
Əksər qabaqcıl innovasiya kompaniyaları şəkil 17.5-də sxematik olaraq təsvir edilmiş yeni məhsulun yaradılması prosesini və onunla bağlı kompaniyanın bütövlükdə uzunmüddətli planlaşdırılmasını hazırlayırlar.
Birincisi, kompaniya aşağıdakı suallara cavab verərək öz biznesinin missiyasını müəyyənləşdirməlidir: Hansı bizneslə məşğul oluruq? Hansı bizneslə məşğul olmaq istəyirik?  Satışın həcminin və bazar payının po­tensial artımını, həmçinin, kompaniyanın məhsullarının cari assor­timentinin mənfəətliliyini və artımla bağlı vəzifələrin yerinə yetirilmə səviyyəsini nəzərə alaraq rəhbərlik əldə edilən və arzu edilən artım arasındakı fərqi müəyyənləşdirməyə başlaya bilər. Yeni məhsulların rolunu və planlaşdırılmış artıma çatmaq məqsədilə kompaniyanın fəaliyyət istiqamətləri portfelini necə dəyişdirməyi təyin etmək olar.
Firma həmçinin hansı tip məhsulları hazırlamaq lazım olduğuna dair qərar verməlidir. Adətən, yeni məhsullar müştərilər və kompaniya üçün yenilik dərəcəsinə uyğun təsnifləşdirilir (şəkil 17.6).
Beləliklə, yeni məhsulların altı kateqoriyasını ayırmaq olar və bunların hər biri kompaniyanın öz cari fəaliyyətindən daha riskli kənarlaşması deməkdir:

1. Maya dəyərinin azaldılması, yəni analoji xarakteristikalı məhsulu daha aşağı xərclərlə təqdim edilməsi, məsələn, Mercedes kompaniyası “sedan” C kuzalı yeni avtomobil seriyası buraxaraq buna nail olmuşdur.
2. Təkrar mövqeləşdirmə,yəni ki, artıq mövcud məhsullar yeni bazarlara və yaxud da yeni məqsədli istehlakçı seqmentlərinə istiqamətlənir. Məsələn, ənənəvi olaraq xəstəlikdən sonra sağalananlara təyinatlanan alkoqolsuz Lucozade içkisi indi öz sağlamlığı barəsində düşünən gənclər seqmentinə yönəldilir.
3. İstismar xüsusiyyətlərinin yaxşılaşdırılması və ya dərk edilmiş dəyərliliyin artırılması və mövcud məhsulların dəyişdirilməsi məqsədilə yenidən hazırlanması və ya təkmilləşdirilməsi. Yapon avtomobil istehsalçıları, adətən, sıfırdan tamamilə yeni model hazırlamaq əvəzinə, “yeni məhsullara” təkmilləşdirilmiş istismar-texniki xarakteristikalar və/və ya çoxlu sayda əlavə xüsusiyyətlər verməklə mövcud məhsulları modernləşdirirlər.
4. Kompaniyanın məhsullarının formalaşmış xəttini genişləndirən mövcud məhsul xəttinə əlavə etmə. Mr Brain’s Faggots-un şirin və duzlu sousları kompaniyanın məhsullarının ənənəvi assortimentinə əlavə oldu.
5. Kompaniyaya mövcud bazara ilk dəfə olaraq çıxmaq imkanı verən yeni məhsul xətləri. Misal kimi, Virgin kompaniyasının şəxsi kapital planları (Personal Equity Plans) ola bilər.
6. Tamamilə yeni bazar yaradan fundamental yeni məhsullar, Sony-Walkman kompaniyasından fərdi pleyerlər, Psion kompaniyasından cib kompüterləri, JCB-dən orijinal yerqazan maşınlar.

Satış həcmindən, bazar payından və kompaniyanın maliyyə məqsəd­lərindən, həmçinin, onun məhsullarının cari assortimentinin daya­nıq­lılığından asılı olaraq, rəhbərlik məhsulların uyğun tipini və ya tiplərin kombinasiyasını və ya hazırlanması lazım olan yeni məhsulu seçməlidir. Firma məhsullar portfelini sabit və lazımi şəkildə saxlamaq üçün müxtəlif tipli yeni məhsulların hazırlanmasına vəsait yatırtmalıdır. Strateji istiqaməti müəyyənləşdirərkən firmanın funksional imkanlarını və malik olduğu resursları nəzərə almaq lazımdır. Cədvəl 17.1-də yeni məhsulların müxtəlif strateji rolları və hər bir rolun uyğun gəldiyi tipləri verilmişdir.
İnnovasiya ilə bağlı riskin səviyyəsi hazırlanan yeni məhsulun tipindən asılı olaraq dəyişir. Planlaşdırma risk səviyyəsinin azalmasına imkan verir, planlaşdırmanın olmaması isə yeni məhsulun uğur qazanma ehtimalını azaldaraq riski artırır.

Cədvəl 17.1. Yeni məhsulların müxtəlif növlərinin strateji rolları

Strateji rol	Yeni məhsulun tipi
Texnoloji liderliyi dəstəkləmə	Tamamilə yeni məhsul Yeni məhsul xətti
Gələcəyə çıxış/yeni bazarlar	Tamamilə yeni məhsul
Rəqiblərin üstələnməsi və ya bazar seqmentlərinin ələ keçirilməsi	Tamamilə yeni məhsul Yeni məhsul xətti Təkrar mövqeləşdirmə
Bazar payının qorunması	Yeni məhsul xətti Təkrar mövqeləşdirmə Mövcud məhsul xətlərinə əlavələr
Bazar payına əsaslanmış mövqenin qorunması/biznesdə tənəzzülün qarşısının alınması	Təkrar mövqeləşdirmə Maya dəyərinin aşağı salınması Mövcud məhsulların təkmilləşdirilməsi/yenidən hazırlanması
Yeniliklə\yeni texnologiyalardan istifadə	Tamamilə yeni məhsul Yeni məhsul xətti
Distribyutor kanallarındakı üstünlükdən istifadə edərək fayda əldə edilməsi	Mövcud məhsul xətlərinə əlavələr

Mənbə: Wong (1993)-ə əsaslanıb