Marketinqin kommunikasiya sisteminin mahiyyəti və əsas elementləri

Müasir dövrdə marketinq konsepsiyasından istifadə edilməsi yalnız keyfıyyətli, istehlakçıların tələbinə uyğun gələn məhsul istehsal etməklə, ona istehlakçılara münasib qiymət müəyyənləşdirməklə kifayətlənmir, həm də istehsal edilən məhsula tələbat yaratmağı, məhsul satışını həvəsləndirməyi, bu məqsədlə öz istehlakçılarma zəruri informasiya ötürməyi, informasiyanı diqqətlə seçməyi, istehlakçılarla əks əlaqə yaratmağı tələb edir. Bütün bu kimi tədbirlərin həyata keçirilməsi, onlardan irəli gələn vəzifələrin yerinə yetirilməsi marketinqin kommunikasiya sisteminin yaradılmasını və həyata keçirilməsini zəruri edir.

Kommunikasiya dedikdə iki və ya daha çox subyekt arasında informasiya mübadiləsi prosesi başa düşülür. Kommunikasiyanın rolu ondan ibarətdir ki, o, daxili mühit sisteminin normal fəaliyyətini təmin etməklə yanaşı, həm də xarici mühitlə qarşılıqlı əlaqə yaradılmasmı təmin edir.

Səmərəli kommunikasiya sisteminə nail olmaq üçün firma ixtisaslaşmış reklam şirkətlərinin, satışın həvəsləndirilməsi və birbaşa marketinq üzrə mütəxəssislərin xidmətlərindən istifadə edir. Firma bu məqsədlə, həmçinin ictimaiyyətlə əlaqənin gücləndirilməsi, Pablik Rileyşnz proqramlarından istifadə edilməsi üzrə tədbirləri də həyata keçirir. Firmalarm əksəriyyətini istehlakçılarla əlaqə yaratmaqdan daha çox kommunikasiya tədbirlərinə nə qədər vəsait xərcləmək və informasiya ötürülməsinin hansı üsullarını seçmək məsələləri maraqlandırır. Bu gün fırmalarm sərəncamında marketinq kommunikasiyasının kompleks sistemi mövcuddur. Həmin sistemin hansı səviyyədə yaradılmasından və istifadə edilməsindən həm kommunikasiya sisteminin səmərəliliyi, həm də ümumilikdə marketinq fəaliyyətinin nəticələri çox asılıdır. Marketinq fəaliyyətində qarşıya qoyulan məqsədlərə nail olmaqda və məqsəd bazarlarında rəqabət mübarizəsində qalib gəlməkdə maarketinqin kommunikasiya sistemi olduqca mühüm rol oynayır və bu sistem fırmadaxili sistem hesab edilmir. Belə ki, kommunikasiya sistemi üzrə fəaliyyət firmadaxili fəaliyyətlə yanaşı, həm də firmanm məhsulunu satan vasitəçiləri, topdan və pərakəndə ticarət müəssisələrini əhatə edir. Firmalar öz vasitəçilərinə, ticarət heyətinə istehlakçılarla ünsiyyətdə olmağı, məlumat yaymağı və onlardan zəruri məlumatlar əldə etməyi öyrədirlər. Hər bir firma mürəkkəb marketinq əlaqələri sistemini yaradır və idarə edir, vasitəçilərlə, istehlakçılarla və müxtəlif istehlakçı auditoriyaları ilə əlaqə saxlayır. Vasitəçilər özləri də istehlakçılarla və müxtəlif ünsiyyət auditoriyaları ilə qarşılıqlı əlaqədə olurlar. İstehlakçılar isə öz növbəsində bir-biri ilə və digər ünsiyyət auditoriyaları ilə şifahi əlaqələr yaradırlar. Marketinqin kommunikasiya sistemi firma ilə vasitəçilər, istehlakçılar və digər ünsiyyət auditoriyaları arasında əks əlaqə yaradılmasını da nəzərdə tutur. F.Kotler marketinqin kommunikasiya sistemini sxem şəklində göstərmişdir. Bu sxemi aşağıdakı şəkildəki kimi vermək olar.

Marketinqin kommunikasiya sistemi istehlakçılara təsir vasitəsi kimi əsasən dörd elementi dörd istiqamətdə stimullaşdırma tədbirləri kompleksini özündə birləşdirir: reklam, satışın stimullaşdırılması, şəxsi satış, ictimaiyyətlə əlaqə. Lakin son dövrlərdə birbaşa maarketinq kommunikasiya sistemində olduqca mühüm rol oynamağa, beşinci element kimi fəaliyyət göstərməyə başlamışdır

Reklam - hər hansı bir şəxsin sifarişi ilə firma, məhsul, xidmət və ideyalar haqqında, şəxsin iştirakı olmadan, zəruri məlumatların pullu yayım formasıdır. Bu gün reklamın aktuallığı heç bir şübhə doğurmur. Belə ki, o, bazar iqtisadiyyatının vacib elementi hesab edilir və onun inkişafında olduqca mühüm rol oynayır. Reklam marketinqin kommunikasiya sisteminin əsas elementlərindən biri olmaqla tələbin formalaşmasında və satışın artırılmasrnda güclü təsirə malikdir və bu baxımdan ona ayrıca bir bölmə kimi baxılır.

Satışın stimullaşdınlması - real və potensial alıcıya fərdi və dolayısı yolla təsir etməklə müəssisənin məhsuluna tələbat yaratmaq və satışın həcmini artırmaq məqsədilə həyata keçirilən tədbirlər kompleksidir.

Şəxsi satış-bir və ya bir neçə potensial alıcı ilə söhbət əsasında əmtəəni satmaq məqsədilə şifahi şəkildə təbliğat aparılması yolu ilə məhsulun satışının həyata keçirilməsidir.

Birbaşa marketinq - satıcılarla alıcılar arasında birbaşa münasibətlərin yaradılması, bu məqsədlə kommunikasiyanın müxtəlif vasitələrindən istifadə etməklə məhsul satışının həyata keçirilməsidir.

 İctimaiyyətlə əlaqə- firma və onun məhsulu haqqında cəmiyyətdə müsbət rəyin formalaşmasını, xoşagəlməz şaiyələrin aradan qaldırılmasını təmin etmək məqsədilə istehlakçılarla, onların ayrı-ayrı qrupları ilə xoş münasibətlər yaradılmasını, bu məqsədlə görüşlər keçirilməsini, onlara zəruri məlumatların çatdırılmasını, digər müvafiq tədbirlərin həyata keçirilməsini nəzərdə tutur. Son dövrlərdə ictimaiyyətlə əlaqənin müasir konsepsiyası kimi «Pablik Rileyşnz» (P.R.) proqramı işlənib hazırlanmış və tətbiq olunmağa başlamışdır. Yerli və xarici ədəbiyyatlarda PR-ə verilən müxtəlif tərifləri və yanaşmaları ümumiləşdirərək, Aşağıdakı fıkri söyləmək olar. PR marketinq fəaliyyətinin effektliyini yüksəltmək məqsədilə, müəssisə ilə istehlakçılar və bütövlükdə cəmiyyət arasında işgüzar əlaqələrin yaradılmasını təmin edən mürəkkəb bir sistemdir. PR proqramı marketinq fəaliyyətində qarşıya qoyulan bəzi məsələlərin həllinə dair əhatəli təhlillərin aparılmasını, onların nəticələrinə uyğun olaraq müəssisə rəhbərlərinə əməli tövsiyələrinverilməsini, müəssisə ilə ictimaiyyət arasında xoş münasibətlərin yaradılmasını təmin edən tədbirlərin həyata keçirilməsini nəzərdə tutur.

Hər bir istehlakçı kateqoriyası özünəməxsus əlaqə üsullarmın tətbiq edilməsini, müvafiq tədbirlərin həyata keçirilməsini tələb edir. Bütün bu tədbirlər kompleksinə televiziya reklamı ilə görünüş və səs, radio reklamla səs, yerüstü reklamla görünüş effekti verən reklam vasitələrini, habelə firma və məhsul haqqmda zəruri informasiyanın ötürülməsini təmin edən ixtisaslaşdırılmış sərgiləri, yarmarkaları, nümayişləri, kataloqları, mətbuat vasitəsi ilə reklam-informasiya məlumatlarının çatdırılmasını, plakatları, müsabiqələri, mükafatlar verilməsini, kuponlar paylanılmasını, presskonfranslar keçirilməsini aid etmək olar. Eyni zamanda qeyd etmək lazımdır ki, əlaqə anlayışı bütün bu tədbirlərin, vasitə və üsulların çərçivəsindən kənara çıxır. Məhsulların xarici tərtibatı, onların qiyməti, qablaşdırma forması, satıcıların geyimi, davranışı və bu kimi digər əlamətlər alıcılara müəyyən məlumatlar verir. Mümkün qədər daha səmərəli əlaqələrə nail olmaq üçün firmanm yalnız kommunikasiya sistemini deyil, bütün marketinq kompleksini dərindən əlaqələndirmək lazım gəlir.

Marketinqin kommunikasiya sistemində iki əsas məsələnin ətraflı araşdırılması olduqca mühüm əhəmiyyət kəsb edir:

1.Səmərəli əlaqələrin işlənib hazırlanması prosesi və onun əsas mərhələləri.
2. Stimullaşdırma kompleksinin yaradılması.

Marketinq üzrə mütəxəssislər əlaqələrin necə yaradılmasına və fəaliyyət göstərməsinə diqqətlə yanaşmalı, onu təhlil etməli, nəzarət altında saxlamalıdırlar.

 

Müəllif: A.S.Aşurov | "Marketinqin kommunikasiya sistemi" dərsliyindən

Həmçinin bax:  Marketinqin kommunikasiya prosesi