Marketinqin marketinqi

"Marketing is Everything" ("Marketinq hərşeydir") -  bu ifadə yəqin ki, bir çoxlarına yad gəlməz. Bəlkə kimsə gündəlik söhbətlər arasında marketinqin mövqeyini müdafiə etmək üçün vəya öz ixtisasını öyrənməyə başladıqca beynində formalaşan mənzərəni təsvir etmək üçün bu söz birləşməsindən istifadə edib. Ola da bilər, kimlərsə də, bu adda bir məqaləylə qarşılaşıb və onu mütaliə edib. Recis Makkenna dünya marketinq və biznes mühitində tanınmış simalardan biri, özünəməxsus əsərlərin müəllifi, biznes-məsləhətçi və müəllimdir. O təxminən 20 il əvvəl bu böyük iddianı səsləndirəndə HBR (Harvard Business Review) nəşrlərinin ənənəsinə uyğun olaraq xeyli müzakirə edildi. Marketinq hər şey ola bilərmi? Axı heç nə hər şey ola bilməz. Bəs onda bunu ən vacib qanunlardan biri kimi səsləndirən marketinq necə hər şey olur?Bu müzakirə əslində heç  də 20 il öncə başlamayıb və çox güman da hələ  davam edəcək.

Marketinq 110 ildir elm və ixtisas kimi tanınır, 60 ildən isə artıqdır ki ətrafında müzakirələr səngimək bilmir və hər gün daha da qızğınlaşır. Üstəlik, şirkətlər də marketinqin öz nəzdindəki mövqeyini bu müddətdə xeyli artırıb. Bununla belə, marketinqin mövqeyi, əhəmiyəti, necəliyi və sərhədləri ilə bağlı tək bir fikir mövcud deyil. Özü də bu qeyri müəyyənlik sadəcə marketinqə uzaq insanlar arasında yox, elə bu işi görənlər arasında da davam edir.İnsanlara mövqeləndirmədən danışan, bunu biznes strategiyasının mərkəzinə yerləşdirən Marketinq öz mövqeləndirməsini etmir. Bu problemi qısaca belə təsvir etmək olar. Bunun səbəbi və həlli? Bu iki sual isə çox maraqlıdır? Bundan daha maraqlı sual isə: "Bu problemlə kim maraqlanmalı və həll etməlidir?""Marketinq adamları" cavabı çox ümumi olar və hətta deyim ki, problemin həlli "marketinq adamı" mövhumunun çərçivəsini müəyyən etməkdə də köməkçi ola bilər. Ümumiyətlə qərbdə konseptual problemlər 200 ildən çoxdur ki, alimlərə həvalə edilib. Onda öncə də elm adamları bu mövzuda vacib işlər görsə də, vəzifə bölgüsü tam deyildi. Hazırda Azərbaycanda konseptləşdirmə vəzifəsinin dilçilərin öhdəsində olması kimi səhv bir qavrayış mövcuddur. Bu mövzuda qonşu ölkələrin örnəklərini xatırlamağa ehtiyac yoxdur. Amma orala da baxdıqda görərik ki, yeni ifadələrə mənaların verilməsi və yeni mənalara adların verilməsi - qısaca "konseptləşdirmə" (conceptualisation) vəzifəsi dilçilərdən hər elmin öz mütəxəssisinə ötürülür.Burada vacib bir problemlə qarşılaşırıq ki..

Bu elmin ən vacib məqamlarından biridir. Hər elmin öz dili var. Məsələn, Tibb üçün latın, Mühəndislik üçün alman, İlahiyat üçün ərəb. Marketinq elminin dili isə hazırda bir çox elmdə olduğu kimi ingilis dilidir. Bu, elmin ABŞ-da yaranması və elə ilk dövrlərində sadəcə bu ölkədə tədris və təlim edilməsi ilə bağlıdır. Nəticədə ilk bütün ifadələr və təməl ingilis dilində atılıb. Elə adının mənasını ingilis dilində birbaşa tərcümə edəndə "bazarlama" tipli bir şey alınır. Amma dilini çox önəmsəyən ruslar, ispanlar, fransızlar belə "Marketinq"i tərcümə etməyə ehtiyac duymayıblar. Deməli marketinq ilə bağlı konspetual yeniliklər etmək ingilis dilinin strukturunu və yanaşmasını bilməkdən keçir. Bu reallıqdır. Əks halda ortaya atılan iddia və yeniliklər sadəcə ölkə daxilində qala bilər. Yuxarıda toxunulan problem isə qlobal bir problemdir. Qlobal elmi və biznes nəşrlərində marketinqin qəlib tapa bilməməsindən və bunun böyük problem olmasından bəhs edən yazılar yayınlanır.Gələk marketinq mövqeyi, "marketinq"  deyiləndə əmələ gələn assosiasiyalar və bu ifadənin genişliyinə... Yəni görək hər şey olmadığı dəqiq bilinsə də, çox şey olan marketinq əslində nədir vəya nələrdir? Marketinq deyiləndə kim hansı marketinqi nəzərdə tutur?Məsələyə nə AMA (Amerika Marketinq Assosiasiyası), nə də Kotlerin marketinqə verdiyi təriflə başlamaq lazım deyil. Bir şeyi də qeyd edim ki, Azərbaycanda marketinqin nə olmasından da daha sonra bəhs edərik. Yəni marketinq deyəndə bu sözü daha öncə eşitmiş və kimlərdənsə yarım-yarımçıq bilgilər almış insanlar, marketinqçi postunda otursa da marketinq haqda kitab üzü açmamış və/vəya kitab üzü açmışların paylaşdığı bilgilərdən nəsiblənməmiş olanların düşündüyü marketinq...

Marketinqi bilənlərimiz arasında isə real olaraq gördüyüm ən böyük problem hər bir qavram üçün lazım olan sözü istifadə etməyə qarşı təmbəllikdir. Yəni reklam bir məhsulu tanıtmaq və bunun üçün kreativ bir işlə mediada görünməkdisə buna yaxın olan hər şeyə "reklam" demək olar. Elə bu əslində Azərbaycan dilinin kasadlığının aradan qalxması önündəki ən böyük əngəldir. Nəysə... Qayıdaq yuxarı, aşağıdan davam edək...Marketinq haqda müşahidələrimdən deyə bilərəm ki, Türkiyənin adının Türkiyə olması digər türk millətlərinin bu adı sahiblənməsinə necə əngəl olursa, marketinqin elminə də funksiyanın adının verilməsi təxminən belə bir fəsad törədir. Elə "marketinq elmdir, yoxsa sənətdir" kimi səfeh bir sual da bu problemdən qaynaqlanır. Dərinə endikdə isə görəcəyik ki, ortada bir elm var - A elmi adını marketinq qoyublar və bir incəsənət var - B incəsənəti ki, onun da adını marketinq qoyublar. Getdik...Bu arada qısa bir haşiyə verim ki, amerikalıların peşəkarlıq anlayışının bir təcəssümü kimi 20-ci əsrdə hər bir ixtisasın məktəblərinin olması və elmi əsaslı inkişafı üçün özünün elmi formalaşdırılıb. Hətta kino, hüquq və marketinqdə belə. Qısa haşiyəni bağlayaq. Çünkü bu özü çox geniş və maraqlı bir söhbətdir.Marketinq №1 - Elmdən başlayaq. Marketinq elminin nə olduğunu açıqlamağa yəqin ki çox da ehtiyac yoxdur. Sadəcə onu deyim ki, marketinq alimləri ilk 80 ildə elmin sərhədlərinin müəyyən edilməsi və konseptləşdirmə ilə məşğul olduqdan sonra, 1980-ci illərdən etibarən yanaşmanı dəyişdirdi.

Çünkü o illərəcən marketinqdəki yeniliklər əsasən subyektiv və sektordan gələn bilgilər əsasında formalaşırdı. Bu isə elmi sadəcə söz yığınına və lazımsız bir şeyə çevirirdi. Çünkü alimlər sektora nadir hallarda faydalı yenilik təqdim edə bilirdi. Son 30 ildə isə marketinq elminin diqqəti ARAŞDIRMA-ya yönəldi. Beləliklə, hücuma keçən "akademik cəbhə" artıq şirkətlər paket yeniliklər təklif edə bilir. Maraqlıdır ki, riyazi savadın vacib olduğu araşdırma şərqlilərin marketinq elmində payını artırdı. Hazırda ən yaxşı marketinq fakültələrinin doktorantları əsasən hindlər, yaponlar, çinlilər və pakistanlılardır.Marketinq №2 - Madam ki, "elm, yoxsa sənət" sualından bəhs etdik onda incəsənət olan marketinqdən danışaq. Bu "to market" feli daxilində aparılan işləri əhatə edən ifadədir. Bu işlər isə adətən incəsənət nümunələri vasitəsilə - film, musiqi, çap, rəsm vs. aparılır. Bunun təməli isə, əslində Kotler və Levy-nin marketinqin sərhədlərinin şirkətlərdən daha geniş olduğu iddiası və ardından uzun müzakirələrdən sonra bu fikrin əksəriyət tərəfindən qəbuluna gedib söykənir. Artıq insanların, QHT-lərin, dini qurumların və siyasi fəaliyətlərin də marketinq edilə biləcəyi normal qəbul edilir. Halbuki, bu bir zamanlar xəyalpərəstlik sayılırdı. Beləliklə, istər şirkət, istər şəxs, istər hərhansı bir qurum; istər brend, istər tədbir, istər xidmət; istər dövlət təşkilatı, istər sosial fikir... hərhansı bir şey marketinq edilə bilər və bunun üçün istifadə edilən hər bir alət marketinqin tərkib hissəsi daxilində incələnir. Satmaq sənəti...Marketinq №3 - Təxminən iki onillikdir marketinqin yeni ulduzu brendinq sayılır. İnternetin gücü, Y nəslinin (generation Y) xüsusiyətləri və yeni aktiv marketinq mühitini formalaşdırmaları markasız marketinqin olmaması fikrini möhkəmləndirir. Artıq "marka yoxdursa marketinq də işləmir". Bir çox sektorda marketinqin ən vacib işlərindən biri də marka ətrafındakı dəyişkənləri (marka dəyəri, marka şəxsiyyəti, marka assosiasoyaları vs.) nəzarətdə saxlamaqdır. Məsələn, avto və geyim şirkətləri üçün bu həyati əhəmiyət daşıyır. Düzdü son qlobal iqtisadi böhran insanları sevimli markalarından bəzən fədakarlığa məcbur etdi. Amma yenə də..

Bununla belə, Marketinq=Brendinq dəyişməz qanun deyil və bütün sektorlara şamil edilə bilməz. Mövzu qavrama ilə əlaqədardır.Marketinq №4 - gəldik əsas məsələyə. Marketinq şirkətlər üçün məhz budur: Şirkətin təməl funksiyası. İstehsalat, Maliyə və Marketinq. Digərləri isə köməkçi funksiyalardır: İR, Planlama və logistika, İT vs. Bu siyahı ilə bağlı da fərqli yanaşmalar var. Ona görə də, burada saxlayaq. Beləliklə, marketinq əslində şirkətin funksiyasıdır. Yeni biznes anlayışında marketinqin işi Brand management vəya Product management adlandırılır. Və bu postun sahibləri sadəcə strategiya hazırlamaq vəya reklam işinə nəzarət etməklə məşğul olmur. Satış və PR, ticari marketinq (trade marketing) və merçendayzinq, məhsulun idarə edilməsi və məhsulla bağlı işlərdə digər funksiyalarla birgə iş də həmin marketinqçinin boynundadır. Bu marketinqin strateji və tətbiqi yönüdür və şirkət daxilində marketinq deyiləndə məhz bu anlaşılır. Daha doğrusu normal yanaşma daxilində bu anlaşılır... Marketinqçi sadəcə deyilənləri tətbiq edən yox strateq və liderdir. Müasir biznes qanunları yavaş yavaş marketinqi şirkətin funksiyaları arasından idarəçi mövqeyə aparır. Biznesi ən böyük pioneri olan PG boş yerə "bizdə marketinq departamenti yoxdur, çünkü biz marketinq şirkətiyik" demir...Marketinqin səhv anlaşılması  və marketinq haqda müzakirələrdə anlaşmazlıqların yaranmasının təməlində məhz marketinqin bu "çoxsimalılığı" durur. Biriylə marketinq haqda müzakirəyə başlamadan əvvəl ona "Hansı marketinq" sualını vermək lazımdır artıq. Üstəlik, marketinqi şirkətin funksiyası olaraq qəbul edəndən sonra, onun əsas hədəfinin mənfəət artırmaq olduğunu anlayandan sonra PR və Satışın marketinqlə konfliktindən danışmaq da mənasını itirir. Müasir biznes üçün belə problem mövcud deyil. Azərbaycanda isə müasir biznes qaydaları hələ işləmədiyin üçün çox dava-dalaş görəcəyik.. hələ ki..

P.S. Bəs onda marketinqçi kim olur? Əslində "marketinqçi" - "marketer" şirkətdə marketinq funksiyasına nəzarət edən şəxslərdir - CMO-lar, BM-lər, PM-lər, MD-lər, onların köməkçiləri, marketinq mütəxəssisləri və menecerləri. Reklamçı, PR-çı, satışçı, dizayner, "kreativşik", O-çu, Bu-çu isə tam olaraq marketer deyil. Onlar sənətkardırlar, strateq və lider yox. Marketinq elmi ilə məşğul olanlara isə qərbdə "marketing academician" deyilir. Biz də "marketoloq" deyək getsin.

Müəllif: Vüsal Qənbərov