8.2.3 Rəqiblərin imkanlar profilinin qiymətləndirilməsi
Rəqiblərin resurslarının qiymətləndirilməsi onun zəif və güclü tərəflərinin öyrənilməsini nəzərdə tutur. Rəqibin məqsədlərinin, fərziyyə və cari strategiyasının onun reaksiya vermə ehtimalına, vaxtına, xarakterinə və intensivliyinə təsir göstərirsə, rəqibin resursları, imkanları və aktivləri ətraf və ya rəqabət mühitindəki dəyişikliklərə onun cavab verməsi imkanını dəstəkləməsini və hərəkətə gətirməsi qabiliyyətini müəyyənləşdirir (şəkil 8.6).
Rəqibin resurslar profilini (yuxarıda 8.1 bölməsində nəzarət göstəricilərinin müqayisəsinə bax) firma öz aktiv və imkanlarının təhlilində olduğu qaydada qura bilər. Rəqiblərin profilləşdirilməsinə konkret sahədə uğurun əsas amilləri üzrə başlamaq pis olmazdı. Bu amillərə fəaliyyətin əməliyyat sferasını (tədqiqat, mühəndis işləmələri və ya maliyyə gücü kimi) və ya ümumi vərdişləri (kompaniyanın artmaq, sürətli reaksiya vermək, dəyişikliklərə adaptasiya olmaq, innovasiyalara can atma və ya ardıcıllıq qabiliyyətləri kimi) aid etmək olar.
Lemann və Vayner (Lehmann and Winer, 1991) təhlilin aparılması zamanı rəqiblərin beş əsas qabiliyyətlərinə diqqət yetirməyi təklif edir:
- Yeni ideya və təkmilləşdirmə qabiliyyəti. Rəqiblərin innovasiya qabiliyyətlərinin qiymətləndirilməsi, firmalara, bazarda yeni məhsulların yaranma ehtimalını və ya mövcud məhsulların kəskin təkmilləşdirilməsi məqsədi ilə yeni texnologiyalardan istifadə edilməsini qabaqcadan görməyə imkan verər. Belə qabiliyyətin mövcudluğu əlamətlərini texniki resursların (rəqibdə olan patent və müəlliflik hüququ kimi), əmək resurslarının (kompaniyaların yaradıcı və texniki əməkdaşlarının ixtisas səviyyəsi) və maliyyələşdirilmənin (həm maliyyə resurslarının ümumi sayı, həm də sahənin orta göstəriciləri ilə müqayisədə tədqiqatlara və təkmilləşdirməyə sərf olunan vəsaitin payı) qiymətləndirilməsi yolu ilə aşkarlamaq olar.
- İstehsal qabiliyyəti. İstehsal sahələrində bu qabiliyyət növünə istehsal gücü və onun istifadəsi aid edilir, xidmət sferasında isə xidmət göstərmək qabiliyyəti mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Əlavə gücə malik olan firmalar, aydındır ki, artan tələbə reaksiya göstərmək üçün böyük imkanlara malikdirlər. Analoji qaydada, resursları mütəhərrik idarəetməyə qabil xidmət sferasının kompaniyaları, məsələn, kifayət qədər ixtisaslı və motivləşdirilmiş işçi ştatını müvəqqəti işə götürməklə, məlum vərdişlərlə daimi işçi ştatı olan kompaniyalara nisbətən böyük elastikliyi ilə fərqlənirlər. İstehsal qabiliyyətinin mövcudluğuna fiziki resurslar, (istehsal binası və avadanlıqlar kimi) həmçinin, əmək resursları (vərdişlər və əməkdaşların elastik ştatı daxil olmaqla) şəhadət verir.
- Bazarda işləmə qabiliyyəti. İnnovasiya və istehsalla bağlı əhəmiyyətli qabiliyyətlərinin olmasına baxmayaraq, rəqib, müştərilərə təqdim olunan məhsul və xidmət marketinqində nisbətən zəif ola bilər. Marketinq qabiliyyətinin qiymətləndirilməsinin ən yaxşı yolu marketinq tədbirləri proqramının elementlərinin öyrənilməsidir. Bununla belə, bu təhlildə əsas, satışla, marketinqlə, reklamla, bölüşdürmə ilə və s.-lə məşğul olan insanların vərdişlərinin qiymətləndirilməsidir. Sərəncamda hansı maliyyə vasitələrinin olması və onlardan marketinq fəaliyyətinə nə qədər ayrılması da böyük əhəmiyyət kəsb edir. Rəqib bazarın strukturunu nə qədər yaxşı bilir? Bu suala miqyasın və aparılan marketinq tədqiqatlarının tipinin qiymətləndirilməsi əsasında cavab vermək olar.
- Maliyyələşdirmək qabiliyyəti. İstənilən təşkilatda maliyyə resursları məhdudlaşdırıcı amildir. Misal üçün, Macarıstanda, 1990-cı illərdə keçid dövründə, yerli firmaların marketinq fəaliyyətini məhdudlaşdıran əsas amil investisiyaların həyata keçirilməsi üçün mövcud olan vəsaitlərin çatışmaması idi. Əksər qabaqcıl macar firmaları, bu problemi, bazara daxil olmağa can atan qərb kompaniyaları ilə birgə müəssisə yaratmaqla həll etdilər. Macar firmalarının xeyri onların yerli bazar haqqında bilikləri və əlaqələrin təşkili idisə, qərb kompaniyaları əməkdaşlığı kapitalla və idarəetmə təcrübəsi ilə təmin edirdi. Dərc edilmiş hesabatları oxumaqla rəqib-kompaniyanın likvidliyini və nəğd axınların xarakterini qiymətləndirmək olar. Qeyd etmək lazımdır ki, belə quru məlumatları kompaniyanın maliyyə sferasında ixtisaslaşan işçilərinin keyfiyyəti və vərdişlərinin qiymətləndirməklə tamamlamaq lazımdır.
- İdarəetmə qabiliyyəti. Aparıcı rəhbərlərin xüsusiyyətləri, kompaniyanın strateji məramlarının açıq-aşkar əlamətlərini verir. Buraya aiddir: nüfuzlu menecerlərin əvvəlki karyerası və fəaliyyəti; mövcud mükafat sistemi; ayrı-ayrı menecerlərə verilmiş müstəqillik dərəcəsi; işçilərin işə götürülməsi və onların xidmətdə irəlilədilməsi ilə bağlı kompaniyaların siyasəti.
8.2.4 Rəqiblərin gələcək strategiyalarının proqnozlaşdırılması
Rəqiblərin təhlilinin son məqsədi rəqiblərin cavab reaksiyasının müəyyənləşdirilməsi təşkil edir, yəni ki, ətraf və rəqabətli mühitdə müxtəlif dəyişikliklərlə qarşılaşan rəqibin özünü necə aparmasını müəyyənləşdirmək lazımdır. Bunun üçün aşağıdakı suallara cavab vermək lazımdır:
- Rəqib həmin anda öz vəziyyətindən razıdırmı? Əgər razıdırsa, onda, o, mümkündür ki, dolayı rəqiblərinin yeni bazarları istismar etməsinə icazə verəcək və bundan narahat olmayacaq. Əksinə, öz bugünkü vəziyyətini yaxşılaşdırmaq istəyən rəqib, mümkündür ki, ani olaraq bazar dəyişikliklərinə cavab verəcək və ya öz qısamüddətli mənfəət səviyyəsinin yüksəldilməsi ideyasına sadiq qalacaqdır.
- Rəqib, strategiyasında hansı mümkün hərəkətləri və ya dəyişiklikləri edəcək? Müəyyən dərəcədə, keçmiş faktlar kompaniyanın özünü necə apardığını göstərir. Məqsədlər, fərziyyələr və imkanlar, həmçinin, kompaniyanın bazar dəyişikliklərinə səmərəli cavab verəcəyi səviyyəsini müəyyənləşdirir. Bu amilləri öyrənən kompaniya öz alternativ strategiyalarından hansına rəqiblər tərəfindən yaxşı reaksiya verəcəyi barədə fikirlər irəli sürə bilər.
- Rəqiblərin zəif yerləri nədir? Kommersiyada da müharibədə olduğu kimi uğurların qazanılmasının ən yaxşı üsulu zəif yerlərə gücü yönəltməkdən ibarətdir (Clausewitz, 1908). Kompaniyanın müəyyən bazar sferalarında daha güclü olan liderlərlə mübarizə aparmasının səfehlik olduğunu başa düşmək üçün o qədər də ağıllı olmaq lazım deyil. Bununla belə, bəzi iri kompaniyalar (Xerox, GE və İSL-də daxil olmaqla) İBM kompaniyasına öz oyununda meydan oxumağa cəhd göstərsələr də uduzdular. İBM kompaniyasının həcminin, ona, səmərəli tutmağa imkan vermədiyi bazar oyuğunda onunla rəqabət aparmaq daha yaxşıdır. Belə oyuğlara bürokratik struktura malik olması üzündən İBM kompaniyasının cəld daxil ola bilmədiyi sürətlə dəyişən bazarlar və ya məhsullarının bölüşdürülməsi anlayışına malik olmadığı böyük həcm/kiçik mənfəət göstəricili bazarlar aiddir. Liderlərin arxayınçılığı daha səmərəli imkanların mənbəyi ola bilər. Rəqiblərin öz güclülüyü barədə hissləri onun zəif tərəfinə çevrilə və müvəffəqiyyətsizliyin səbəbi ola bilər. Reallıqda müəssisə də ordu kimi eyni zamanda bütün mövqelər üzrə cinahlarını qoruya bilmir. Hələ indiyə qədər hər şeydə əzəmətli olan kompaniya olmayıb. Virgin kompaniyasının başçısı Riçard Brenson mövcud rəqiblərin bir neçə mövqe üzrə ciddi zəif olduğu bazarlarda əlverişli imkanları aşkarlamaq üzrə xüsusi bacarıq göstərirdi. O, məhsulların yüksək əlavə dəyərlilikli və sadəliyi brendinqi sayəsində birbaşa marketinq tətbiq edərək maliyyə xidmətləri təchizatçılarına hücum edirdi. O, ucuz Virgin Cola içkisini təklif edərək Coca-Cola və Pepsi kimi əzəmətli brendlərə hücum etdi və bu firmaların qiymət müharibəsinə getməyəcəyini də əmin idi.
- Nə ilə rəqibi daha güclü və səmərəli qarşılıq verməyə təhrik etmək olar? Bazardakı liderlərin aşağı mənfəət səviyyəli hesab etdikləri hər hansı periferik fəaliyyətə diqqət yetirmədikləri vaxt, antiinhisar qanunvericiliyi və ya həmin səviyyədə bəzi hərəkətlər fəal müqavimətə səbəb ola bilər. Rolls-Royce kompaniyası dəfələrlə ABŞ-ın aviasiya mühərrikləri bazarına soxulmaq istəyəndə məhz bu problemlə qarşılaşdı. Freddi Beyker açıq-aşkar məşhur transatlantik bərəçilərinə meydana oxuduqda məhz belə müqavimətlə rastlaşdı. Yorkşirdəki kiçik Dale-Pack kompaniyasının buraxdığı doğranmış ətdən olan burgerlərin Unilever kompaniyasının bazar payına əl uzatdıqda, o, məhz belə hisslər keçirmişdir. Hətta ən əzəmətli kompaniyalar belə, daha asan uğur qazanmaq mümkün olduğu halda, öz güclü rəqibini qəzəbləndirməkdən çəkinir. Misal üçün, 1997-ci ilin əvvəllərində Sainsbury’s kompaniyası itirilmiş bazar payının bir hissəsini geri qaytarmaq məqsədilə qiymətləri aşağı salmağa hazırlaşdığı barədə məlumatlar peyda oldu. Həmin vaxt Tesco kompaniyasının başçısı olan Yan Maklaurin növbəti gün maliyyə binasında çıxış edərək bildirdi ki, onun kompaniyası qiymətin azalması barədə hansı tədbirin olmasından asılı olmayaraq, eynilə cavab verməyə hazırdır. Tesco kompaniyasının reputasiyasını və onun qiymətə münasibətini bilərək Sainsbury’s-də ona inandılar. Qiymət müharibəsi baş tutmadı.
Rəqibin cavab vermə profili təkcə onun hərəkətinin ümumi istiqamətlərini qabaqcadan müəyyənləşdirməyə deyil, həm də rəqibin müxtəlif stimulların təsiri altında nə cür reaksiya göstərəcəyi haqqında təsəvvür əldə etməyə imkan verir (şəkil 8.8). Porter (Porter, 1980) rəqibin mümkün reaksiya növlərini firmaların real strateji hərəkətlərində və ətraf mühitdə real dəyişikliklərdə öyrənməyi təklif edir. Bunun üçün, birincisi, həmin hadisəyə münasibətdə rəqibin zəif yerlərini, rəqiblər tərəfindən müqavimətə təhrik edilmə səviyyəsini və nəhayət, rəqibin hadisəyə səmərəli cavab reaksiyasını qiymətləndirmək lazımdır.
Məqsəd kompaniyanı təkcə öz hərəkətləri barəsində deyil, həm də rəqibləri barəsində düşünməyə və şahmatçılar kimi bir neçə gedişi qabaqcadan fikirləşməyə məcbur etməkdən ibarətdir. Bunun üçün firma, sistemsiz addımlar atmamalı, – ancaq, çox vaxt strategiyanın formalaşması məhz belə baş verir - hərtərəfli strateji sistemlər əsasında öz hərəkətini düşünməlidir.
Əks halda, firma qiymətəmələgəlmədə və məhsulların irəlilədilməsində bir sıra ardıcıl, kiçik hesab olunan yüksələn dəyişikliklər aparmaqla bazarda aqressiv görünə və əsas iştirakçıların qəzəbinə tuş gələ bilər. A kompaniyası, yaxşı olardı ki, B kompaniyasının cavab gedişlərini nəzərə alaraq alternativ gedişləri dəqiqliklə götür-qoy etsin və belə yüksələn hərəkətlərin uzunmüddətli nəticələrinə qarşı lokal əhəmiyyətə malik tədbirlər qəbul etsin.
Həmçinin bax: Rəqiblərin təhlili
