2.1 Təşkilatın məqsədi və ya missiyası
2.1 Təşkilatın məqsədi və ya missiyası
Bir çox təşkilatlarda strategiyanın hazırlanmasında praktiki olaraq çıxış nöqtəsini missiyanın və ya məqsədin müəyyənləşdirilməsi təşkil edir. Eden Projectin (Kornuol) təsisçisi və icraçı direktoru Tim Smit iri qlobal ekobrendi yaratmaq və insanların özlərinə və yaşadıqları planetə baxışlarını dəyişmək qərarına gəldi. O öz missiyasını aşağıdakı kimi ifadə etdi: “hamı üçün inamlı gələcək yaratmaq məqsədilə bitkilər, resurslar və insanlar arasında həyati əhəmiyyətli münasibətlərin anlaşılmasına və səmərəli idarə edilməsinə şərait yaratmaq”. Bu prinsip Britaniya lotereyalarının maliyyələşdirilməsi üçün 40 mln. funt sterlinqin və həmçinin, Sent-Ostelldə gilli buruq məhlulu olan və istifadə olunmayan hovuzda oranjereya çiçəkləri kompleksinin hazırlanması üçün 43 mln.funt sterlinq xüsusi investisiyanın cəlb olunmasına kömək etdi. Onun layihə üzərində işləyən insanlara təqdim etdiyi, özünü həsr etməyə, can atmağa dəyən məqsədlər məcmusu heç də az əhəmiyyətli deyildi. Əlverişsiz yerdə yerləşməsinə baxmayaraq ziyarətçilərin sayı həddən artıq çox idi(ilk dörd ayda bir milyondan çox) və indi Eden brendi digər dünya ölkələrinə da yayılmaq niyyətindədir (The Guardian, 18 Mart 2002).
Marketinq salnaməsinə görə bir neçə il bundan əvvəl Parker Pens kompaniyasında yeni direktor-sərəncamçı peyda oldu. Öz ilk addımlarında, o, Parkerdə ən yüksək vəzifə tutan menecer kimi direktorlar şurasını yığdı və onlardan soruşdu: “Bizim bir nömrəli rəqibimiz kimdir?” Şəkil 2.2 Missiyanın komponentləri “Fletcher Challenge kompaniyası öz işində vicdanlılılıq mövqeyində duracaq, insana istiqamətlənmiş idarəetmə stilindən istifadə edəcək, fəaliyyətində şəffaflığa, ünsiyyətə, öhdəliliyə, innovasiyaya və hakimiyyətin mərkəzsizləşdirilməsinə, məsuliyyətliliyə, hesabatlılığa əsaslanacaq”. Təşkilatın həddən artıq məhdud müəyyənləşdirilməsi təhlükəlidir. O təkcə məqsəd bazarlarını göstərməməli, həm də xidmət göstərilən fəaliyyət növlərini əhatə etməlidir. Öz fəaliyyətini ancaq fotokimyəvi metodlarla əldə edilmiş təsvirlərin saxlanılması rakursundan müəyyənləşdirən fotoaparat istehsalçıları təsvirlərin əldə edilməsinin və saxlanılmasının rəqəmsal vasitələri tərəfindən olan risk və təhlükəni inkar edirlər. Fəaliyyət növünün müəyyən edilməsi zamanı əsas məsələ təkcə kompaniyanın təqdim etdikləri deyil, həm də müştərilərin rəylərinin nəzərə alınması vacibdir. Həmçinin bax: 2. Marketinqin strateji planlaşdırılması 2.1 Təşkilatın məqsədi və ya missiyası 2.2 Marketinq strategiyasının hazırlanma prosesi 2.3 Baza strategiyasının müəyyənləşdirilməsi
Məqsəd və ya missiyanı müəyyənləşdirmək üçün təşkilat ilk dəfə Levitt(bax. Levitt, 1960) tərəfindən yarım əsr bundan qabaq irəli sürülmüş sualları cavablandırmalıdır.
Şura Shaeffer kompaniyasını birinci rəqib adlandırdı. Shaeffer Parkerin buraxdığı qələmlərə bənzər qələmlər buraxırdı. Onlar məhsullarının keyfiyyətləri ilə qürrələnir və qələmlərə onlar kimi gözəl forma vermiş və eyni qiyməti təqdim edərək bazarın ən varlı hissəsinə istiqamətlənmişdilər. Lakin, yeni direktor-sərəncamçı bu cavabdan heyrətə gəlmədi. “Əlbəttə, müəyyən dərəcədə biz Shafferlə rəqabət aparırıq, lakin, o, bizim əsas rəqibimiz deyil”.
Sonra kompaniyada yenicə fəaliyyətə başlayan direktorlar şurasının üzvi dedi ki, onların rəqibi diyircəkli qələmlər assortimentinin satış və istehsalçı qrupu Biro-Swan ola bilər. O belə izah etdi: onların öz məhsullarını pərakəndə olaraq Parkerə nisbətən daha ucuz satmalarına baxmayaraq, bu məhsullar eyni məqsəd üçün(yazmaq üçün) istifadə edilir və Parker kompaniyasının birbaşa rəqibidir. Biznesin təyinatı dəyişdi: əgər əvvəl onlar “keyfiyyətli avtoqələm” idilərsə, indi “yazı vasitələri” idi. Belə yanaşmada rəqiblər siyahısına karandaşları da, daha müasir məhsullar olan flomasterlər və diyircəkli peroları da aid etmək olardı. “Daha yaxşı,-direktor-sərəncamçı dedi,-lakin, siz hələ də tam olaraq tapmamısınız”.
Daha sonra direktorlar şurasının digər üzvü güman etdi ki, son dövrlər daha geniş intişar tapan telefonlar əsas rəqib ola bilər. Əgər bazara bu mövqədən yanaşsaq, onlar “kommunikasiya sferasında” fəaliyyət göstərirlər və çap sözləri(və yəqin ki, bu sahədə yazı maşınları və sonradan tekst prossesorları ilə rəqabət aparırlar) və digər(şifahi) kommunikasiya vasitələri ilə rəqabət aparırlar. “Siz yaradıcı düşünməyə başlayırsınız-direktor-sərəncamçı dedi,- lakin, indi də əsas rəqibi müəyyənləşdirmədiniz”.
Sonda direktor-sərəncamçı kimi rəqib hesab etdiyini dedi. O, şuranın böyük təəccübünə səbəb olan bəyanat verdi: “Bizim əsas rəqibimiz alışqanlar istehsal edən Ronsondur”. Ondan öz fikrini izah etməyi xahiş edəndə o kompaniyanın işlədiyi bazarı “keyfiyyətli hədiyyələr bazarı” kimi müəyyənləşdirdi. Parker Pensin satışının təhlili göstərir ki, məhsullarının alıcılarının böyük hissəsini onu digərlərinə hədiyyə etmək üçün əldə edirlər. Alış zamanı onlar götür-qoy edərkən, onlar tez-tez əsas alternativ olaraq keyfiyyətli alışqanları nəzərdən keçirirdilər, elə bu səbəbdən də direktor bazarı belə müəyyənləşdirdi (misal Britaniya ticarət palatasında Qrem Kenrayt tərəfindən təsvir olunub).
Belə yanaşma məhsul marketinqi üçün böyük əhəmiyyət kəsb edir. Misilsiz keyfiyyət obrazının yaradılması və saxlanılması kimi qablaşdırma daha böyük əhəmiyyət kəsb etməyə başlayır. Bazarın digər müəyyənləşdirilməsi zamanı qiymətə verilən əhəmiyyət, bu yanaşmada elə də böyük əhəmiyyət kəsb etmir. Bölüşdürmə də(potensial müştərilərin hədiyyə aldığı ticarət nöqtələri vasitəsi ilə) böyük əhəmiyyət kəsb edir.
Bu misal, “kim bizim əsas rəqibimizdir?” və ya “biz hansı bazarda fəaliyyət göstəririk?” kimi sadə bir suala cavab axtarılması prosesinin kompaniyanın strateji istiqamətinə mümkün təsirinə nümunə idi.
Missiyanın hazırlanması və ifadəsi
Bütün təşkilata münasib olan missiyanı qısa və yığcam formada ifadə etmə ümumi məqsəd hissi yarada və gələcəkdə resursların bölüşdürülməsi zamanı prioritetlərinin müəyyənləşdirilməsi və qərarların qəbulunda əldə əsas kimi tutulacaq prinsipləri təyin edə bilər. Eyni zamanda səhv formalaşmış müddəa, xüsusən də “ana məhəbbəti və alma piroqundan” başqa heç nə ifadə etməyən müddəalar təşkilata faydadan çox zərər gətirə və işçilərin, menecerlərin və hətta müştərilərin də rişxənd hədəfinə çevrilə bilər.
Huley və başqaları(Hooley et al., 1992) missiyanın səmərəli ifadə edilməsi elementlərini nəzərdən keçirirlər. Onlar şəkil 2.2-də verilib. Səmərəli ifadə olunan missiya aşağıdakıları əhatə etməlidir:
Əgər belə bəyanat verilibsə, onda ona mütləq riayət edilməlidir. Birləşmiş Krallığın “yüksək mənəvi dəyərlərə malik xarici siyasəti” ayrı-ayrı şərhçilərin əxlaqi cəhətdən şübhəli hesab edə biləcəkləri xarici rejimlərə verdikləri dəstəyə görə çox tənqid edilir.
Levitt(Levitt, 1960) kompaniyaların uzaqgörməz təsəvvürlər əsasında öz bizneslərini müəyyənləşdirməsinə dair çoxlu misallar çəkir. Dəmir yolu biznesi ilə məşğul olanlar düşünürdülər ki, onlar nəqliyyatda deyil, dəmiryol biznesində fəaliyyət göstərirlər. Elə buna görə də onlar alternativ nəqliyyat növlərini nəzərə ala bilmədilər. Neft sənayesi biznesi ilə məşğul olanlar düşünürdülər ki, onlar enerji istehsalı və satışı biznesində deyil, neft istehsalı biznesində fəaliyyət göstərirlər. Biznesin müəyyənləşdirilməsi zamanı (məhsul və ya xidmətin) fiziki xüsusiyyətlərə həddən artıq diqqət göstərərək səhv edilməməli və müştərilərin əldə etdiyi məcmu məhsul və ya xidmətlər və onlarla əlaqədar faydalar öyrənilməlidir.
Bu bölmənin əvvəlində qoyulmuş “Biz hansı biznesdə fəaliyyət göstərmək istəyirik?” sualına cavab vermək nisbətən daha çətindir. Burada təşkilatın seçim variantları dərin təhlil olunmalı və ümumiyyətlə dünyanın, xüsusən də kompaniyanın bazarının nə cür dəyişəcəyini başa düşülə bilməsi vacibdir.
