1.5 Strateji idarəetməyə rəhbərlikdə marketinq

Strateji idarəetmənin dəyişən marketinq şəraitinə uyğunlaşması üçün, o, gərək bazarla tənzimlənsin. Strategiyanın hazırlanması və tətbiqində marketinqin rolunu şəkil 1.7-də göstərildiyi kimi müəyyənləşdirmək olar. Rol üç hissədən ibarətdir.

Təşkilatda marketinqin rolu

Şəkil 1.7. Təşkilatda marketinqin rolu

Müştərinin tələbatı necə müəyyənləşdirilir
Marketinqin birinci əsas vəzifəsi müştərilərin tələbatlarını təyin etməkdən və onu bütün təşkilata çatdırmaqdan ibarətdir. Bu vəzifəyə sifarişlə və ya özü tərəfindən müştərilərin təhlilini aparmaq və nəticədə, birincisi müştərilərin kim olduğunu müəyyən etmək, ikincisi, onların razı qalmasına səbəb ola biləcəkləri təyin etməyə nail olmaqdır.
Müştərilərin kim olması həmişə məlum deyil. Bəzən müştərilər istifadəçilərdən və istehlakçılardan fərqli ola bilər; tələbləri müəyyənləşdirənlər və onlara təsir göstərənlər də həmişə üst-üstə düşmür. Misal üçün, əgər, xidmətlər mərkəzi hakimiyyət tərəfindən maliyyələşdirilirsə, təchizatçılarda (səhv olaraq) belə fikir yaranır ki, onların müştəriləri hakimiyyətdir.
Müştərilər məhsulun və ya xidmətin istifadəsindən və ya əldə edilməsindən müəyyən faydalar güdə bilər. Əslində onlar daha çox şey istəyə bilərlər, lakin büdcələrindəki çatışmazlıqlardan və ya digər məhdudlaşdırıcı amillərdən asılı olaraq azla qane olmaq məcburiyyətində qalırlar. Təşkilatlar, müştərilərin gözləntilərinə yaxın olanı onlara təqdim etməklə nəinki təkcə müştərilərin razı qalmasına nail olur, hətta onlarda heyranlıq əmələ gətirir.
Müştərilərin gözləntiləri, arzuları və tələbatlarını başa düşmək və onları məhsulların və ya xidmətlərin işlənməsi, hazırlanması və ya istehsalı və nəhayət çatdırılması ilə məşğul olan şəxslərə bildirmək lazımdır.

Təşkilat tərəfindən həyata keçirilməli olan rəqabətli mövqeləşdirmə barədə qərar
Bazarların müxtəlifliyi və eyni təklifə müxtəlif tələblərin olduğu müxtəlif seqmentlərdən ibarət olduğunun qəbul edilməsi, məqsədli bazarların və ya təşkilatların xidmət göstərməyə can atdığı bazarların dəqiq müəyyənləşdirilməsi ehtiyacını yaradır.
Bu qərar iki amilə əsaslanaraq qəbul edilir: 1) alternativ potensial bazar məqsədləri nə qədər cəlbedicidir, 2) kompaniya hər bir potensial məqsəd seqmentinə rəqiblərinə nisbətən nə dərəcədə daha yaxşı xidmət göstərə bilər.
Başqa sözlə, qərar, bazara xidmət zamanı fəaliyyət göstərəcək nisbi üstünlük və ya imkanlara əsaslanaraq atılacaq.

Marketinq strategiyasının tətbiqi
Marketinqin üçüncü əsas vəzifəsi müəssisənin bütün uyğun resurslarını müştərilərin tələbatının ödənilməsi prosesinin planlaşdırılması və təmin edilməsi prosesinə cəlb etməkdir. Bu vəzifəyə müştərilərin tələbatını ödəməyə yönəlmiş təşkilatın bütün üzvlərinin fəaliyyətini koordinasiya etmək və həmçinin, məhsul layihəsi, onun istehsalı və təqdimatı zamanı potensial ziddiyyətlərin aradan qaldırılmasını təmin etmək daxildir.
Marketinq sferasında, məhsul təklifinin hazırlanma mərhələsindən müştəriyə təqdim edilməsinə qədər yaranan ziddiyyətlərin mümkün səbəbləri ola biləcək amillərin müəyyənləşdirilməsi istiqamətində böyük işlər görülmüşdür. Misal üçün, Parasuraman və başqaları (Parasuraman et al., 1985) mümkün ziddiyyətləri öyrənərək bu qənaətə gəlmişdilər ki, marketinqin əsas rolu mümkün ziddiyyətlərin minimuma endirmək və beləliklə də, yüksək keyfiyyətli(məqsədəuyğun) xidmətlərin göstərilməsi ilə müştərinin razı qalmasını təmin etməkdir.

Həmçinin bax: