1.1 Marketinq konsepsiyası və bazara istiqamətlənmə

1.1.1 Marketinq tərifinin təkamülü

Marketinqin elmi tərifinin sistemləşdirilməsi və ifadə edilməsi ilk cəhd­lərindən marketinq konsepsiyası  ilə bağlı olmuşdur. Hələ qırx il bundan əvvəl Felton (Felton, 1959) marketinq konsepsiyasını aşağıdakı kimi müəyyənləşdirməyi təklif edirdi:
“Əsas məqsəd olan uzunmüddətli mənfəəət əldə etmək üçün  korporasiyanın digər funksiyaları ilə qarışan, bütün marketinq funksiyalarının inteqrasiyasına və koordinasiyasına əsaslanan korporativ dünyagörüşü,”.
Daha sonra Kotler və b. müəyyənedici xüsusiyyətin aşağıdakı kimi olduğunu bildirdilər:
“Marketinq konsepsiyasına görə, təşkilatın öz məqsədlərinə çat­ması, onun, rəqiblərinə nisbətən daha səmərəli və məhsuldar şəkildə məqsədli bazarların arzu və ehtiyaclarının müəyyən­ləş­dirməsindən və onların təmin edilməsindən asılıdır”.
Sadə variantda onu belə başa düşmək olar.  Marketinq konsepsiyasına görə, getdikcə daha çox rəqabətli və dinamik olan bazarlarda, müş­tə­rilərin tələbatlarını, arzularını və gözləntilərini nəzərə alan və onları rəqiblərinə nisbətən daha yaxşı ödəyən kompaniya və ya təşkilat daha əlverişli mövqelər qazanacaq. Marketinq konsepsiyasına görə, müş­tə­rinin hər hansı təşkilatın məhsulunun almasının yeganə səbəbi təklif olunan məhsulun rəqib təşkilatın təklifinə nisbətən onun arzu və tə­lə­batları üçün daha yararlı olmasıdır.
Marketinqin mahiyyəti və tərifi məsələsi hələ də mübahisəlidir.  1985-ci ildə Amerika marketinq assosiasiyası bu və ya digər dərəcədə hamı tərəfindən qəbul edilən tərifini verməzdən öncə 25-dən çox marketinqə verilən tərifi öyrənmişdir(bax, Ferrell and Lucas, 1987).
“Marketinq-bu, fərdlərin və təşkilatların məqsədlərinə cavab ve­rən mübadilənin təşkil edilməsi üçün konsepsiyaların plan­laş­dırılması və reallaşdırılması, qiymətəmələgəlmə, ideya, əmtəə və xidmətlərin planlaşdırılması və yayılması prosesidir”.
Belə tərif marketinqi təşkilatdaxili həyata keçirilən proses kimi təqdim edir. Bu proses  marketinq xidməti və ya istiqaməti tərəfindən idarə edilə və ya edilməyə bilər .  O, 1.1 şəkilində göstərildiyi kimi “qarşılıqlı sərfəli mübadilə” modelini verməklə marketinqin ümumi rolu barəsində təsəvvür vermiş olur.

Şəkil 1.1. Qarşılıqlı faydalı mübadilələr

Lakin marketinqin elmi tərifindən onun real, praktiki əhəmiyyətinə keçmək elə də asan deyil. Vebster(Webster, 1997) qeyd edir ki, təşkilatda marketinqin mövqeyinin müəyyənləşdirilməsi idarəetmənin digər funk­siyalarına nisbətən daha çətindir, çünki marketinq - eyni zamanda həm mədəniyyət(kültür), həm strategiya, həm də taktikadır. Vebster sübut edir ki, marketinqə aşağıdakılar xasdır:

• Təşkilati mədəniyyət. Marketinqi, təşkilatın dayanıqlı renta­belliliyinə istiqamətlənmiş dəyərlərin, inancların məcmusu şək­lində “marketinq konsepsiyası”(Drucker, 1954; McKitte­rick,1957; Keith, 1960) kimi də nəzərdən keçirmək olar.
• Strategiya. Marketinq, strategiya kimi, bazar seqmentlərinin müəyyənləşdirilməsi və bu məqsədli bazarlar üçün məhsul tək­lifinin hazırlanması və mövqeləşdirilməsi yolu ilə bazar şəraitinin  dəyişməsinə cavab olaraq səmərəli tədbirlər hazırlamağa yönəlir.
• Taktika. Marketinq, taktika kimi, gündəlik olaraq məhsulun idarəedilməsi, qiymətlərin müəyyənləşdirilməsi, elan, fərdi satış, reklam və satışın stimullaşdırılması kimi bölgü və marketinq kom­munikasiyası ilə məşğul olur.

Eyni vaxtda müştərilərin ehtiyaclarının ödənilməsinə təşkilatın yönəlməsi (mə­dəniyyət), rəqabətli mövqeləşdirmə və dəyərlərin təklifinin yara­dıl­ması(strategiya) və marketinqin müfəssəl proqramının işlənməsi(taktika) vəzifələrinin qoyulması geniş və mürəkkəb məsələyə çevrilir. Təş­ki­latlarda marketinq reallıqlarının bu tələblərə uyğun gəlməməsinə təəccüblənmək lazım deyil.

1.1.2 Bazara istiqamətlənmə
1990-cı illərdə marketologiya İnstitutunda aparılan tədqiqatlar zamanı marketinq fəlsəfəsinin reallığa, yəni ki, bazara istiqamətlənməyə çevi­rəcək xüsusi fəaliyyət növlərinin müəyyənləşdirilməsinə cəhd gös­tə­rilirdi. Müasir marketinq sahəsində daha tez-tez istinad edilən təd­qiqatçılar olan Koli və Yavorski (Kohli and Jaworski, 1990) bazara isti­qamətlənməni aşağıdakı kimi müəyyən etmişlər:
“ Bazara istiqamətlənmə dedikdə 1) bir və ya bir neçə bölmənin müştərilərin cari və gələcək tələbatlarını və onlara təsir göstərən amilləri aşkara çıxarmaq istiqamətində işlərin aparılması, 2) digər bölmələrin bu mövqeyi anlamasını, 3) müxtəlif bölmələrin se­çilmiş müştərilərin tələbatlarını ödəməklə məşğul olması nəzərdə tutulur”.
Bu yanaşmada bazara istiqamətlənmə bütün təşkilat çərçivəsində bazarı anlamanın məhsulu kimi çıxış edir və menecerlər qarşısında bazarı anla­manın üsullarının tapılması kimi kifayət qədər ciddi tələblər qoyur(misal üçün bax, Piercy and Lane, 1996).
Paralel olaraq Narver və Sleyter(Narver and Slater, 1990) bazara istiqamətlənməni aşağıdakı kimi müəyyənləşdirmişlər:
“Təşkilati mədəniyyət ... müştərilər üçün ən yüksək dəyər yaratmaq məq­sədilə daha səmərəli və qənaətli zəruri davranış modelini formalaşdırır və nəticədə təşkilatın işində daimi yüksək nəticələrin təmin edilməsinə şərait yaradır”.

Şəkil 1.2. Bazara istiqamətlənmənin komponentləri

Bu əsərdə bir sıra marketinq komponentləri verilir və onların mahiyyəti açılır(şək.1.2):

• Müştəriyə istiqamətlənmə: müştəriləri kifayət qədər yaxşı anlama onlara daima ən yüksək dəyərlərin təqdim edilməsinə şərait yaradır;
• Rəqibə istiqamətlənmə: rəqiblərin qısamüddətli və uzun­müddətli imkanlarının başa düşmə;
• Korporativ mədəniyyət: Müştəriləri razı qalmasının təmin edilməsi məqsədilə işçilərin və menecerlərin davranış model­lərinin birləşdirilməsi;
• Uzunmüddətli perspektivə yönəlmək: təşkilatın vacib məqsədi.

Əldə edilmiş faktların müxtəlifliyinə baxmayaraq, təşkilatda bazara istiqa­mətlənmənin bərqərar olunmasının bir tərəfdən ən yüksək iş nəticə­lə­rindən, digər tərəfdən isə komanda ruhu və işçilərin sədaqətliliyi kimi kompaniya üçün daxili faydadan qaynaqlandığını təsdiq edən çoxlu empirik sübutlar var(Jaworski and Kohli, 1993; Slater and Narver, 1994)
Lakin bazara istiqamətlənmənin bərqərar olunması yolunda ciddi maneələrin mümkünlüyü barədə fikirlər də mövcuddur(Harris, 1996, 1998, Piercy et al., 2002) və real şəraitdə kompaniyanın həqiqətən də bazara istiqamətlənmədiyi zaman mencerlərin marketinq strategiyalarının hazırlanması zamanı çətinliklərlə qarşılaşacağı istisna edilmir.
Vebsterin(Webster, 1994) marketinq konsepsiyasını təşkilatın müxtəlif tipli strukturunu, münasibətlərin mürəkkəbləşməsini və qloballaşmanı nə­zə­rə alaraq  yeni dövr üçün“icad etməsi” kimi maraqlı cəhdi bazara is­ti­qamətlənmə yolunda mövcud olan maneələri aradan qaldırmağa uy­ğun ola bilər. O, “yeni marketinq konsepsiyasını bazara istiqa­mət­lən­miş və müş­tərilərin tələbatlarını ödəməyə yönəlmiş təşkilatın yaradılması üçün idarəetmə prinsiplərinin məcmusu şəklində” təqdim edir və “yeni mar­ketinq konsepsiyasının əsasını” təşkil edən 15 ideya irəli sürür(cədvəl 1.1)
Vebsterin konseptual baxışları marketinq konsepsiyasının tətbiqi versiyasının praktiki hazırlanması üçün faydalı cəhddir.
Aşağıda verilən terminlərlə bazara istiqamətlənmənin əlamətlərini yekunlaşdırmaq, həmçinin, bizim marketinq strategiyası və rəqabətli mövqeləşdirməyə  yanaşmalar ilə onların yanaşmaları arasında əlaqəni aşkarlamaq olar.

• Marketinqin əsl imkanlarının açılması, əsasən, marketinq təd­bir­lərindən(taktika) müştəri maraqlarına real olaraq isti­qa­mət­lənmiş marketinqə(mədəniyyət-kültür) və rəqabətli mövqeləşdirməyə (stra­tegiya) keçidlə mümkün olur. Faktlar ümumi halda onu göstərir ki, taktiki planda həddən artıq səmərəli olan marketinq, mədə­niyyətin (kültürün) dəyişməsində minimum, strategiya sahə­sində isə demək olar ki, tamamilə qeyri-səmərəlidir(Day, 1992; Varadajan, 1992; Webster, 1997).
• Bazarı və təşkilatın müştərilərini anlama və bazarda baş verən dəyi­şikliklərə uyğunlaşma əsas həlledici məsələlərdəndir. Kom­pa­niyanın müştərilərin tələbatlarına real olaraq istiqamətlənməsi və ona uyğunlaşma qabiliyyəti strategiyanın işlənməsi və tətbiqi üçün yetərli deyil.  Bizim 2-ci hissədə şərh etdiyimiz rəqabətli bazarın təhlili yanaşması bazarı anlamanı dərinləşdirilməyə və bu anlayışı kompaniyaya tətbiq etməyə imkan verən çoxsaylı alətləri irəli sürür.
• Digər məsələ isə ondan ibarətdir ki, marketinq prosesinə ancaq marketinq bölməsinin cavabdehlik sferası kimi deyil, fəaliyyət istiqaməti və tematik sahənin kəsişməsində dayanan elm kimi nəzərdən keçirilməlidir. Burada iri kompaniyalarda getdikcə daha da geniş tətbiq edilən  marketinq prosesinin perspektivini təs­diq­lə­mək üçün real əsaslar var (Hulbert et al., 2003).  Rəqabətli möv­qe­ləşdirmə strategiyalarına həsr olunan 4-cü hissədə, biz öy­rə­nəcəyik ki, bazarda müdafiə olunan hissə yaratmaq və məhsulun rəqabətqabiliyyətliliyini təmin etmək məqsədilə yüksək key­fiy­yət­li xidmət və ən böyük dəyərlilik, həmçinin, yenilikçilik üçün təşkilatın işçilərinin və çoxsaylı funksional bölmələrin koordinə edilmiş fəaliyyəti zəruridir.
• Bazarda rəqabəti müştərinin  nəzər-nöqtəsinə uyğun olaraq dərin­dən anlama digər həlledici məqamdır. Müştərinin rakursundan məhsulu və ya xidməti görmək çax zaman elə də asan olmur, lakin belə yanaşma olmadıqda marketinq strategiyası gözlənilməz rəqiblərin hücumları qarşısında həddən artıq zəif olur. Biz, bu məsələni ətraflı surətdə, rəqabətli mövqeləşdirməyə  həsr etdiyimiz 3-cü hissədə  nəzərdən keçirəcəyik.
• Nəhayət, cari nəticələrin deyil, uzunmüddətli nəticələrin daha vacib olduğu aşkarlanır və bu uzaq perspektiv marketinq stra­tegiyasının hazırlanmasında və tətbiqində həmişə nəzərə alınır.

1.1 matrisində idarəedicilərə öz təşkilatlarının bazara istiqamətlənməni  qiy­mətləndirməyə imkan verən sistem verilmişdir. Ancaq, ilkin mər­hə­lədə qeyd etmək yerinə düşər ki,  marketinqin təşkilati mədəniyyət (marketinq konsepsiyası və bazara istiqamətlənmə) kimi  təşkilatın metod və dəyərlərini formalaşdıran amillərlə əlaqədə nəzərdən keçirilməsi vacibdir. Təşkilatda maraqlı olan müştərini birgə işin əsas iştirakçısı kimi fərqləndirən mədəniyyət, təşkilatda işləyən menecerlərin, işçilərin, səhm­darların,  həmçinin geniş sosial təbəqənin  maraq və ehtiyaclarını eyni zamanda əks etdirən mədəniyyəti inkar etmir.

Cədvəl 1.1. Marketinqin yeni konsepsiyasının quruluşu

Mənbə: Webster (1994)

Həmçinin bax:

• 1.Bazarla tənzimlənən strateji idarəetmə
• 1.1 Marketinq konsepsiyası və bazara istiqamətlənmə
• 1.2 Resurslar baxımından marketinqə yanaşma
• 1.3 Təşkilatda maraqlı olan iştirakçılar
• 1.3.1 Ümumi işin iştirakçılarının məqsədlərinə çatmaqda marketinqin rolu
• 1.4 Marketinqin əsasları
• 1.5 Strateji idarəetməyə rəhbərlikdə marketinq
• 1.6 Marketinq-keys: Psion