1.3.1 Ümumi işin iştirakçılarının məqsədlərinə çatmaqda marketinqin rolu
1.3.1 Ümumi işin iştirakçılarının məqsədlərinə çatmaqda marketinqin rolu
Faktlar göstərir ki, bazarda uğurla fəaliyyət göstərən təşkilatlar səhmdarlar üçün təşkilatın dəyərini yüksəldərək yüksək maliyyə göstəricilərinə nail olur. Misal üçün, Homburq və Pflesserə görə(Homburg and Pflesser, 2000) bazara istiqamətlənmə mədəniyyətini qəbul edən təşkilatlar maliyyə cəhətdən onu qəbul etməyənlərə nisbətən daha üstün mövqedə olacaq. Bir çox digər tədqiqatlar da bazara istiqamətlənmə, müştərilərin razı qalması və təşkilatın maliyyə vəziyyəti arasında birbaşa əlaqəni sübut edir.
Şəkil 1.5 Marketinq və kompaniyanın fəaliyyətinin nəticələri Yüksək səviyyəli bazara istiqamətlənmə kompaniyanın reputasiyası və brendi kimi marketinq aktivlərinin inkişafına (Aaker, 1991 ), bazar innovasiyaları qabiliyyətinə (Slater and Narver, 1995; Han et al., 1998) və müştərilərlə münasibətin idarəedilməsi (CRM) vərdişlərinin inkişafına (Gummenson, 1999) diqqətin güclənməsinə gətirib çıxarır. Bazarda tətbiq edilən marketinq resurslarının inkişaf ı(aktivlər və qabiliyyətlər) təşkilatı əla bazar vəziyyətinə gətirib çıxara bilər. Misal üçün, razı və yüksək motivləşdirilmiş heyət(marketinqin əsas aktivi) böyük ölçüdə razı və loyal müştərilərin meydana gəlməsinə (Bowen and Lawler, 1992; Payne 1993) və satışın həcminin və bazar payının əhəmiyyətli dərəcədə artmasına səbəb olacaqdır. Tanınan və hörmət olunan brendlər kimi reputasiya ilə bağlı aktivlər CRM və bazar innovasiyaları vərdişləri kimi yüksək inkişaf etmiş marketinq qabiliyyətləri ilə birgə təşkilatın bazarda tutduğu mövqeyə birbaşa təsir göstərir. Təşkilatın bazar vəziyyəti və maliyyə vəziyyəti arasında da sabit əlaqə mövcuddur. Müştərilərin razılığı və loyallığı satış həcminin və bazar payının artmasına (Hart et al., 1990; Anderson and Sullivan, 1993; Rust and Zahorik; Wells, 1994/5) və nəticədə yaxşı maliyyə nəticələrinə səbəb olur. Maliyyə nəticələrinin yaxşılaşmasının səbəblərindən biri istehsal miqyasının artması ilə miqyasdan qənaət olunmasındadır. PİMS proqramı(marketinq startegiyasının mənfəətə təsiri) göstərir ki, daha böyük bazar payına malik olan kompaniyalar istehsal, əməliyyat fəaliyyəti və marketinqdən yaranan faydalardan istifadə edərək daha yüksək maliyyə nəticələrinə malik olurlar. Doyl(Doyle, 2000) tərəfindən ətraflı təsvir olunan ikinci yola görə səhmlərin birja dəyəri kapital dəyərini nəzərə almaqla, gələcəkdə, gözlənilən nəğd axınları ilə müəyyənləşir. Bu nöqteyi-nəzərə görə ideəetmənin əsas vəzifəsi gələcək nəğd vəsaitlərin məbləğini artırmaqla səhmlərin birja dəyərini maksimallaşdırmaqdır. Bu prosesdə marketinq yüksək əlavə gəlir gətirən və böyük bazar payının əldə edilməsinə imkan verən davamlı brendləri yaratmaq və ya bazara yeni uğurlu, məhsulları daxil etmək kimi strategiyaları hazırlayaq nəğd vəsaitlərin daxil olmasının yüksəlməsinə şərait yaradır. Belə yanaşmada marketinqin əsas diqqəti gələcəkdə böyük pul vəsaitlərinin daxil olmasına şərait yaradan aktivlərin (brend və ya bazar payı kimi) inkişafına və qorunmasına yönəlir. Doyl, marketinqin rolunu, təşkilatın fəaliyyət göstərəcəyi bazar və bazar seqmentlərinin optimal seçməsi nəticəsində dəyər yaradılmasının stimullaşdırılması, bu məqsəd seqmentlərinə yüksək və ya rəqabət üstünlüklü xidmətlər göstərmək və öz vəzifələrini yerinə yetirmək üçün müvafiq marketinq tədbirlərini hazırlanmasında görür. Həmçinin bax:
Şəkil 1.5-də bazara istiqamətlənmə mədəniyyətinin təşkilatın iş nəticələri və fəaliyyətinə təsiri əks olunmuşdur. Yuxarıda qeyd edildiyi kimi, bazara istiqamətlənmənin səviyyəsi təşkilatın daxili dərinliklərində olan mədəniyyət aspektidir (Desphande et al., 1993). Əgər təşkilatda bazara istiqamətlənmə güclüdürsə, onda onun bütün bölmələri müştərilər üçün daha yüksək dəyərin yaradılmasına və bu məqsədə çatmaq üçün işlərin həyata keçirilməsinə yönəlmişdir. Bu da öz növbəsində, bu fəaliyyət istiqamətlərinin idarə edilməsi quruluşunda və onların hansı idarəetmə prioritetləri əsasında idarə edilməsində öz əksini tapır. Məsələn, əmək resurslarının idarə edilməsi və kadrların hazırlanması xidməti əsasən müştərilərlə tanışlıq və onlara xidmət göstərilməsinə istiqamətlənir və müştərilərin razı qalmasını stimullaşdıran mükafatlandırma sistemi yaradılır. Sübut edilmişdir ki, əgər təşkilatlarda bazara istiqamətlənmə güclü olarsa, işçilər işlərindən razı qalarsa və işlərinə sədaqətli olarlarsa(bax. Siguaw et al., 1994; Piercy et al., 2002 ), onda, təşkilatda müştərilərin tələbatlarına istiqamətlənmiş motivləşdirilmiş işçi qüvvəsi olacaqdır. John Lewis Partnershipin direktoru Ser Stüart Hempson(Stuart Hampson) işi aşağıdakı kimi təsvir edir: “Bu səmərəlilik dairəsidir. Öz imkanlarına görə özünü ifadə edə bilən, razı əməkdaş öz işindən qürur duyur və müştərilərə ən yaxşı şəkildə xidmət göstərməyə çalışır, bu da öz növbəsində müştərilərdə razılığa və daha keyfiyyətli xidmətə səbəb olur ”(The Guardian, 18 mart 2002-ci il).
Yekunlaşdıraq: marketinq məşğulluq təminatı, mükafatlandırma işdən razılıq yaratmaqla ümumi işin iştirakçıları arasında işçilərin və menecerlərin tələbatlarının ödənməsinə şərait yarada bilər. Öz müştərilərinə yüksək səviyyədə xidmət göstərən təşkilat rəqiblərin olmasına baxmayaraq, sifarişlərin nə cür əldə edilməsini daha yaxşı bilir və gələcəkdə də salamat qalmaq və fəaliyyətini davam etdirməyə daha da şanslıdır. Bazara güclü istiqamətlənmiş təşkilatlarda işin əməkdaşlara daha çox məmnunluq verdiyini sübut edən faktlar da mövcuddur(Slater and Narver, 1995). Bu da öz növbəsində daimi yüksəlişə səbəb olan “səmərəlilik dairəsi” yarada bilər, razı və motivləşdirilmiş işçilər müştərilərin razı qalmasına səbəb olur, buna görə də təşkilatın iş nəticələri yaxşılaşır və prosesin özü heyətə getdikcə daha çox xoş gəlməyə başlayır və s. Analoji qaydada, təchizat zəncirində olan əməkdaşların maraqlı olduğu iş nəticələri və mənfəətə gedən ən səmərəli yol bazardan keçir. Əməkdaşlıq və birgə iş nəticəsində uğur əldə edilməsi təşkilatları daha da yaxınlaşdırır və təchizat və bölüşdürmə zəncirini daha dayanıqlı və proqnozlaşdırılan edir.
