Üçüncü minilliyin əvvəllərində marketinqin iş metodu və fəaliyyət istiqaməti kimi inkişafı məsələsində tam aydınlıq yoxdur: o təşəkkül mərhələsini keçmişdirmi, tam inkişafa çatmış, yoxsa tənəzzülə uğramışdır. Hələ on il bundan əvvəl ən yüksək səviyyədə əksər idarəedicilər marketinqə baxışda yanılaraq onu ancaq satış və reklam prosesinin yeni adlandırlıması hesab etmələrinə baxmayaraq, bu gün həmin idarəedicilərin böyük əksəriyyəti marketinqin kifayət qədər dəqiq, hətta demək olar ki, elmi tərifini verə bilərlər: Onlar deyə bilərlər ki, marketinq gəlir əldə etmək məqsədilə istehlakçıların tələbatlarının aşkarlanması və ödənilməsi üzərində qurulur; çox ehtimal ki, onların böyük bir hissəsi hətta qeyd edə bilərlər ki, onların təşkilatları “bazara istiqamətlənib”. Qreyzerin sözləri ilə desək, marketinq əmin-amanlıqla funksional fənnən təşkilatın işinin təşkili ilə bağlı konsepsiyaya “miqrasiya” etmişdir (Greyser 1997). Bu cür yanaşma ilə yanaşı marketinq həm də təşkilatların (ənənəvi kommersiya kompaniyalarından fərqlənən) - xeyriyyə və incəsənət təşkilatları, siyasi partiya və hətta polis xidməti kimi dövlət sektoru təşkilatlarının daxil olduğu qeyri-kommersiya təsisatlarının - fəaliyyətinin əsas istiqaməti kimi də nəzərdən keçirilir.
Burada marketinqin heç də “qürub”u və ya “əsassızlığı” deyil, onun düzgün olmayan anlaşılması və yaxud da qeyi-səmərəli tətbiqi ön plana çıxır. Deyilənlərdən aşağıdakı nəticə çıxır: XXI əsrə keçiddə kompaniya real mürəkkəb məsələ ilə qarşılaşır-“marketinq”i təkcə sözdə qəbul etməkdən əl çəkərək bazarda dayanıqlı, uzunmüddətli rəqabətli vəziyyətə nail olmaq və səhmdarlar üçün kompaniyanın dəyərini qaldırmaq məqsədilə lazım olan işlərlə məşğul olmaq. Bu vəzifəyə nail olmaq marketinq bölməsinin olub-olmamasından asılı deyil. Lakin bundan ötrü, yəqin ki, fasiləsiz təhsil prosesinə, müştərilər üçün dəyərliliyin artırılmasına əsaslanan və müdafiə edilə bilən rəqabətli vəziyyəti müəyyənləşdirən, bazarı dərindən bilmə əsasında hazırlanan marketinq strategiyası lazım olacaq. Yəqin ki, daha yüksək baza göstəricilərinə malik yüksək səviyyəli xidmət və münasibətlərin qurulması ilə, həmçinin, əksəriyyəti internet vasitəsi ilə işlərini quran yeni tip müəssisələrlə rəqabət aparmaq lazım gələcək. Hər şey bizim yeni və ya başqa tipli müştərilərin ehtiyaclarını başa düşə bilmə imkanından və onlara düzgün uyğunlaşa bilməyimizdən asılı olacaq. Biz yəqin ki, marketinq startegiyasının tətbiqinin uğurlu idarəedilməsini və bunun nəticəsində təşkilatdakı bütün dəyişiklikləri öyrənməli olacağıq. Bazara daxil olma proseslərinin idarəedilməsi kontekstində-dəyərlərin müəyyənləşdirilməsi, dəyərlərin yaradılması və dəyərlərin təqdim olunması-bu kitab oxuculara bugünlə yanaşı daha vacib olan gələcəkdə tətbiq edilə biləcək səmərəli və güclü marketinq strategiyasının hazırlanması üçün ciddi analitik sistem təklif etməyi qarşısına məqsəd qoyur. Proseslərin inkişafı dəyərin yüksəldilməsini təmin etmək üçün daimi işləməyi nəzərdə tutur. Biz təkcə mövcud olan problemlərin həlli yollarının tapılmasını deyil, həm də yeni imkan və təhlükələrin yaranması zamanı təşkilatların dəyişməsi və uyğunlaşması üçün üsullar yaratmaqda maraqlıyıq. Həmçinin bax:
Ziddiyət ondadır ki, elə indiki zamanda bir çox kompaniyalar marketinq bölmələrini ləğv edərək yeni bazarlarla və daha təcrübəli (ixtisaslı) müştərilərlə yeni təşkilat tipi və təşkilatlar birliyi bazasında işləməyə hazırlaşırlar.
Müxtəlif mənbələrdə, o cümlədən, McKinseyin məsləhətçiləri (misal üçün, Brady and Davis 1993) və özlərini postmodernist baxışlar sisteminin nümayəndələri hesab edən bir sıra nəzəriyyəçilər (misal üçün, Brown A.,1995) marketinq funksiyasına şübhə ilə yanaşmışlar. Bu şübhələrin həqiqətəuyğunluğunu nəzərdən keçirdikdə biz görürük ki, onlar strategiya məsələsinə deyil, ümumilikdə və tam şəkildə marketinqin əməliyyat aspektinə toxunmuşlar. Biz əsaslandıracağıq ki, təşkilatın fəaliyyət göstərdiyi dövrdə, marketinqin formal “fəndləri” və metodlarının bazar imkanlarının və yeni işləmələrin dəyişilməsinə uyğun dəyişilməsi vacibdir və mümkündür; həmin fəsildə deyildiyi kimi, müasir marketinq mühitində marketinq fəlsəfəsi və konsepsiyası heç zaman olmadığı kimi aktualdır.
Lakin ayrı-ayrı mənbələrdə hələ də qeyd edilir ki, müxtəlif kompaniyaların marketinq və onun strateji prioriteti kimi müştəriyə istiqamətlənmə prinsipi boş söz səviyyəsindən o tərəfə keçməmişdir. Misal üçün, Birləşmiş Krallığın aparıcı kompaniyasının bu yaxınlarda apardığı sorğunun nəticələrinə görə, kompaniyalar öz müştərilərinə səmimi xidmət göstərmək əvəzinə sadəcə deklarativ bəyanatlar verməklə məşğuldular:
Misal üçün, Doyl (Doyle, 1997) iddia edir ki, çox az kompaniyalar reklam fəaliyyətinin “marketinq” tələsindən, qısamüddətli satış artımından və qeyri-adi xarici innovasiya effektindən uzunmüddətli nəticələr verən və səhmdarlara sabit gəlir gətirən real dayanıqlı markeyinq strategiyasına keçə bilmişlər. Doyl aşağıdakıları fərqləndirir:
Biz marketinqə “bazara daxilolma prosesi” kimi yanaşdıqda onun əsaslarını daha dərindən anlayır və ona funksional fəaliyyət növü və ya kompaniyanın bölmələrindən birinin fəaliyyəti kimi deyil, müştərilər üçün dəyərlər yaradılması prosesi kimi baxırıq (Piercy, 2002). Misal üçün, Vebster (Webster, 1997) marketinqə, müştərilər üçün dəyərlərin müəyyənləşdirilməsi, yaradılması və təqdim edilməsi ilə bağlı olan təşkilatdakı bütün işlər və idarəetmə prosesləri sferası kimi baxmağı təklif edir. O, marketinq proseslərinə aşağıdakıların aid edilə biləcəyini bildirir:
Bu fəsil marketinq konsepsiyasını, strateji marketinqin əsası kimi bazara istiqamətlənməni, təşkilatda müxtəlif maraqlara malik şəxslərlə iş aparılan zaman marketinqin rolunu, əsasında resurslar dayanmış marketinq strategiyalarının yaranma vaxtlarını tədqiq etməklə ümumi təsəvvür yaradır.