Əvvəlcə kommersiya şirkətləri ilə gəlirsiz təşkilatlar (xeyriyyə təşkilatları, ictimai birliklər, fondlar, peşəkar assosiasiyalar, biznes-assosiasiyalar) arasındakı fərqə nəzər yetirək.
Kommersiya şirkətinin məqsədi daha çox investisiya cəlb etməklə mal və xidmətlərinin çeşidini, sayını və keyfiyyətini artırmaq, beləliklə, daha çox gəlir götürməkdir.Gəlirsiz təşkilat, adından da göründüyü kimi, gəlir götürmək məqsədi güdmür. Onun fəaliyyəti hər hansı sosial sferanın və ya biznes sektorunun inkişafına, öz üzvlərinin peşəkarlığının və ya sosial durumunun yüksəldilməsinə yönəlib.
Lakin bu, heç də o demək deyil ki, gəlirsiz təşkilata pul lazım deyil. Daimi işçilər, ofis saxlamaq, onları lazımi texnika ilə təchiz etmək, tədbirlər (konfranslar, seminarlar, treninqlər) keçirmək, araşdırmalar aparmaq və s. böyük miqdarda vəsait tələb edir. Bəs məqsədi pul qazanmaq olmayan gəlirsiz təşkilatlar bu vəsaiti necə əldə edirlər?
Dizayn — ünsiyyətin bir hissəsidir. Məlumdur ki, insanın hamıdan çox danışması heç də həmişə onun hamıdan yaxşı bilməsi demək deyildir.
Şirkətin ictimaiyyətlə təmasları təkcə sözün köməyi ilə deyil, həm də mallar, xidmətlər və təşkilatın zahiri siması vasitəsilə həyata keçirilir. Dizayn siyasəti kommunikasiya siyasətinin bir hissəsi kimi nəzərdən keçirilməlidir, çünki dizayn — ünsiyyətdir. Dizaynın əsasında kommunikasiya siyasəti durduqda, problemləri daha asan aradan qaldırmaq olur.
Dizayn üzrə xidmətlər reklam agentlikləri və ictimaiyyətlə əlaqə üzrə qurumlarla əməkdaşlıq edən sərbəst rəssamlardan tutmuş, ixtisaslaşmış nəşriyyat evlərinə qədər çoxsaylı təşkilatlar tərəfindən təklif edilə bilər.
PR üzrə mütəxəssis ictimaiyyətlə əlaqələri necə qurmaq barədə məsləhət verən ekspertdir. O öz müştərisinin (rəhbərinin) və ya hər hansı layihənin ictimaiyyət üçün maraq kəsb edən cəhətlərini müəyyənləşdirməyə çalışır. PR-men öz müştərisinin davranışı ilə ictimaiyyətin ümid və arzuları arasında uyğunluq və ziddiyyətləri aşkara çıxararaq, müvafiq tədbirlər planı hazırlayır. O, müştərisinə məsləhət görür ki, ictimaiyyətin tələb və arzularına güzəştə getmək üçün davranış modelini dəyişsin. Əgər müştəri onun məsləhətlərinə əməl edib davranış modelini dəyişməyə razı olursa, PR-men hazırladığı plan əsasında müxtəlif üsullarla ictimaiyyətdə müştərisinin müsbət imicini yaradır. Plüralist cəmiyyətlər rəqabət cəmiyyəti olduğundan PR mütəxəssisi ictimaiyyəti inandırmağa çalışır ki, məhz onun müştərisi və ya onun layihəsi cəmiyyətin maraqlarına daha dolğun cavab verir. PR mütəxəssisi şəxsiyyət, təşkilat və ya ideya ilə ictimaiyyət arasında harmonik münasibətləri qurur, onları idarə edir və nəzarətdə saxlayır.
İctimaiyyətlə əlaqəsini möhkəmlətmək istəyən təşkilat belə bir dilemma ilə qarşılaşır:
«Bunun üçün təşkilat daxilində xüsusi şöbə yaradıb oraya mütəxəssislər cəlb etməli, yoxsa bu işi PR üzrə ixtisaslaşmış şirkətə tapşırmalı?»
Tədqiqatçıların böyük əksəriyyətinin fikrincə, öz PR şöbəsinə malik olmaq təşkilat üçün daha münasibdir. Onlar bunun aşağıdakı üstünlüklərini görürlər:
1949-cu ilin noyabrında PR üzrə iki holland və dörd ingilis mütəxəssisi Londonda toplaşmışdılar. Müzakirələr zamanı PR üzrə bir beynəlxalq cəmiyyətin yaradılması ideyası ortaya çıxdı. Təklif edildi ki, bu cəmiyyət PR sahəsində xidmətlərin səviyyəsinin yüksəldilməsi və praktik PR-la məşğul olan mütəxəssislərin peşəkarlığının artırılması ilə məşğul olsun.
London görüşünün davamı olaraq, 1950-ci ilin martında Böyük Britaniyanın, Niderlandın, Fransanın, Norveçin, ABŞ-ın PR mütəxəssisləri Hollandiyada yeni bir toplantı keçirdilər. Bu görüşdə qəbul olunmuş bəyannamədə deyilirdi ki, PR sənətində peşə ixtisasını artırmaq, etik normaları bərqərar etmək məqsədi ilə, habelə beynəlxalq informasiya mübadiləsinin və əməkdaşlığın vacibliyini nəzərə alaraq, iştirakçılar PR üzrə Beynəlxalq Assosiasiya yaratmaq qərarına gəlmişlər.
PABLİK RİLEYŞNZ (ingil. — Public Relations) NƏDİR?
Deyirlər ki, Şərqdə hökmdarlar öz həkimlərinə səhhətlərindən asılı olaraq məvacib verirdilər — həkimlər yalnız hökmdar sağlam olduğu vaxt üçün pul alır, o xəstələndikdə isə məvacibsiz qalırdılar. Buna görə də çalışırdılar ki, «qibleyi-aləmi» həmişə həkim nəzarəti altında saxlasınlar və xəstələnməyə qoymasınlar.
Pablik rileyşnz də müntəzəm tibbi profilaktika kimidir. Reklamdan fərqli olaraq, o, ardıcıl şəkildə cəmiyyətdə gedən prosesləri izləyir, proqnozlaşdırır və qabaqlayır. Əgər hansı səbəbdənsə təşkilatın cəmiyyətdə nüfuzu düşübsə, ən bahalı reklam kampaniyası belə onun nüfuzunu qaldıra bilməz, lakin ağıllı düşünülmüş PR metodları ilə vəziyyəti sabitləşdirmək olar (bax: fəsil II, «İctimaiyyətlə əlaqədə ünsiyyət böhranı»). Bununla belə, PR fəaliyyətinin daim mövcud olduğu subyektlərin nüfuzunun kəskin şəkildə düşməsi ehtimalı çox azdır.
Uzun illər işlədikdən sonra bir də ətrafa diqqət yetirib görürsünüz ki, sizin təşkilatınız artıq cəmiyyətdə və ya onun müəyyən dairələrində kifayət qədər tanınıb, lakin heç də hamı tərəfindən birmənalı qarşılanmır. Çoxları sizə hörmətlə yanaşır, lakin rəqiblər və bəzi «ağzıgöyçəklər» çalışırlar ki, sizin təşkilatınız və şəxsiyyətiniz haqqında pis fikir yaratsınlar, xoşagəlməz şaiyələr yaysınlar.
Belədə qarşınızda iki yol durur: birincisi, heç nəyə əhəmiyyət vermədən əvvəlki kimi vicdanla çalışmaq, necə deyərlər, xalqa xidmət etmək və inanmaq ki, «xalqın gözü tərəzidir»; ikincisi, təşkilatın imicini qorumaq və qaldırmaq üçün tədbirlər hazırlayıb həyata keçirmək — yayılan və yayıla biləcək şaiyələrin mənbəyini araşdırmaq, onların cəmiyyətdə hansı təsirlər doğura biləcəyini proqnozlaşdırmaq, əməkdaşların təşkilatda davranış qaydalarını müəyyənləşdirmək, iş prosesində əlaqədə olduğunuz işgüzar dairələri özünüz haqqında mümkün qədər çox məlumatlandırmaq və s.