Marketinq strategiyaları kateqoriyası üzrə məqalələr

Seqmentləşdirməyə və ya bazar məqsədlərinin seçilməsi strategiyalarına klassik yanaşmanı Kotler təklif etmişdir (son əsəri – Kotler, 1997). Kotler kompaniyanın vahid tamı təşkil edən müxtəlif seqmentləri müəy­yənləşdirərək və qiymətləndirərək aşağıdakıları tətbiq edə biləcəyindən çıxış edir (şəkil 12.7):

• diferensiasiya edilməmiş marketinq, bir məhsulu istehsal edərək onun bütün seqmentlər üçün cazibədar olacağını hesab edir.
• diferensiasiya edilmiş marketinq, hər bir seqmentə ayrı məhsul təklif edir.
• təmərküzləşmiş marketinq, diqqəti bir və ya bir neçə seqmentə yönəldir.

Ənənəvi yanaşmalar, portfel matrisini çox nomenklaturalı kompaniyalar üçün alternativ investisiya imkanlarının ümumiləşdirilməsinin faydalı metodu və bazarlar və seqmentlər arasında qəti seçim kimi istifadə etməyi təklif edirlər. Belə matrislərin kompaniyanın məşğul olduğu işlər portfelinin balansını (bax, fəsil 3) qiymətləndirmək üçün istifadə edilməsinə baxmayaraq, onları, bazar məqsədinin seçilməsinə kömək göstərmələri üçün səmərəli adaptasiya etmək olar.

Resurslar baxımından kompaniyaların nəzəri əsaslandırılmasının əhə­miyyəti və üstünlüyün (və zəifliyin) qiymətləndirilməsinin praktiki tərəfləri 6-cı fəsildə verilib. İndi qarşımızda duran məsələ bu resursların, imkanların və biliyin konkret bazara və ya konkret seqmentə nə cür tətbiq etmək mümkün olduğunu aydınlaşdırmaqdır (şəkil 12.4). Belə qiymətləndirməyə yanaşmalardan biri aşağıdakı parametrlərdən ibarətdir:

• kompaniyaların cari bazar mövqeləri;
• kompaniyaların iqtisadi və texnoloji vəziyyəti;
• kompaniyaların imkanlarının xarakteristikası.

Heç bir şeyin daimi olmadığını, hər bir şeyin dəyişdiyini və bəzən dəyişikliklərin müxtəlif aspektərldə müxtəlif sürətlə getdiyini başa düşmək lazımdır:

• Kompaniyaların dəyişməsi. Kompaniyaların inkişafı ilə bazarın cazibədarlığına baxışlar dəyişə bilər. Virgin-lə bağlı yuxarıda baxdığımız misalda bu meyarlar onun bazara qoyduğu keçirdiyi investisiyaları deyil, kompaniyanın indi necə inkişaf etdiyi ilə bağlı təsəvvür verə bilər.

Bazarın/seqmentin qiymətləndirilməsinin bəzi real meyarları həddən artıq subyektiv və xüsusi ola bilər. Məsələn, pivəbişirmə zavodu öz məhsulu üçün alternativ bazarları qiymətləndirərək bazarın cazibədarlıq meyarlarını aşağıdakı kimi müəyyənləşdirmişdir:

• Bazarın ölçüsü. Zavod müəyyənləşdirmişdir ki, minimal bazar dəyəri onun üçün maraqlı olacaqdır.
• Bazarın artım tempi. Mülayim artım məqsədəuyğun hesab edildi (zavod əlavə məhsullar bazarındakı artımdan geri qal­ma­maq üçün böyük vəsaitlər investisiya etmək istəmirdi).
• Gərgin olmayan rəqabət. Birbaşa rəqiblərlə qarşılaşmaq istəmirdi.
• Stabillik. Pul vəsaitlərinin stabil gəlməsini istəyirdi.
• Təvazökar rol. Zavod KİV-də və ya hakimiyyətin tənzimləyici fəaliyyətində tənqidə səbəb olacaq istənilən sferaya vəsait qoy­maq istəmirdi.

İqtisadi tərəddüdlərə meyllilik
Bəzi bazarlar digərlərinə nisbətən iqtisadi tərəddüdlərə daha çox meyllidirlər. Xüsusən də əmtəə bazarları tez-tez geniş iqtisadi dəyi­şik­liklərin təsirinə məruz qalır ki, bu da belə bazarın iştirakçılarının onları idarə etmək imkanlarının az olduğunu göstərir. Məsələn, 1990-cı illərin ortalarında, Yeni Zelandiyanın yun parça ixracatçıları sənayesi, dünya tələbinin azalması və ölkədə yun parça ehtiyatlarının toplanması nəticəsində Avstraliyanın yun parçanın minimal qiymətinin 20 faizədək azalması barədə çıxartdığı qərardan çox əziyyət çəkmişdir. Avstraliya əsas mallar bazarında elə dominant mövqe tutur ki, Yeni Zelandiya onun qaydaları ilə oynamaq məcburiyyətində qalır.

Potensial bazar məqsədlərinin cazibədarlığının qiymətləndirilməsində istifadə edilən üçüncü qrup amillər kompaniyanın bu bazarlarda qarşılaşdığı rəqabətlə bağlıdır.

Rəqabətin kəskinləşməsi
Bazarda ciddi rəqiblərin sayının böyük əhəmiyyəti var. Bazarda dominantlıq edən bir (inhisarçılıq), iki (duapoliya, iki rəqibin inhisarı), bir neçə (oliqopoliya) və ya heç neçə (“mükəmməl və ya azad rəqabət”) iştirakçı ola bilər. Bir və ya bir neçə iştirakçının dominantlıq etdiyi bazarlara daxil olmaq üçün öz, meydanını qorumaq məqsədilə onlar üzərində rəqabətli üstünlüyə malik olmaq lazımdır. Müəyyən şərtlər daxilində bəzi mümkün situasiyalarda bazarın fəaliyyətdə olan iştirakçıları baş verən dəyişikliklərə uyğunlaşa bilmirlər və bununla da daha cəsarətli rəqiblərə əlverişli şərait yaradırlar.

Bazarın iqtisadi xarakteristikasını və istifadə edilən texnologiyanı daha geniş əks etdirən məsələlər aşağıda verilib.

Bazara daxil olmağa maneə
Müdafiə olunan texnologiya və ya digər məhsullara keçmənin yüksək dəyəri olan bazarlar oranın iştirakçılar üçün cazibədar, iddiaçılar üçün isə cazibəsizdir. Uzunmüddətli perspektivdə ancaq barmaqla sayılacaq qədər bazarın daxil olma üçün ciddi maneələrə malik olmasına baxmayaraq, əksər kompaniyalar üçün bu maneələri aşmaq bütün təşəbbüsləri həddən artıq bahalı və iqtisadi cəhətdən sərfəsiz edə bilər.

Bazarı və ya konkret bazar seqmentini qiymətləndirərkən bir çox amilləri nəzərə almaq lazımdır. Belə amillərin çoxlu siyahıları möv­cuddur, ancaq, onları aşağıdakı qaydada qruplaşdırmaq olar:

1. bazar amilləri;
2. iqtisadi və texniki amillər;
3. rəqabət amilləri;
4. işgüzar mühit amilləri.

Təqdim edilən məhsul və ya xidmətlər
Təqdim edilən məhsul və ya xidmətlər əsasında bazar seqmentlərinin təsviri geniş kateqoriyalarda bazarın seqmentləşdirilməsinı gıtirib çıxara bilər. Məsələn, amerikanın tırtıllı traktorlar (buldozerlər) bazarında nisbətən daha iri kompaniya olan Caterpillar-la rəqabət aparan John Deere kompaniyası əvvəlcə bazarı “böyük” və “kiçik” buldozerlərə böldü. Deere kompaniyası öz marketinq aktivləri (daha aşağı dəyər sistemi və yerli diler şəbəkəsi vasitəsilə daha keyfiyyətli servis xidməti) əsasında kiçik buldozerlər bazarında fəaliyyətini cəmləşdirməyə qərar verdi və bununla da böyük buldozerlər bazarında (bazar tələbatının ehtiyat hissələrinin mümkünlüyü əsasında qurulmasında) daha güclü olan Caterpillar-la birbaşa rəqabətdən yayındı.