Marketinq strategiyaları kateqoriyası üzrə məqalələr

Son illər müxtəlif təşkilatlar (kommersiya firmalarından tutmuş siyasi partiyalara qədər) daha tez-tez marketinq tədqiqatlarının aparılması ilə bağlı xidmətlərə müraciət edirlər. İndi təkcə Böyük Britaniyada bu sek­torun dəyəri ilə 500 milyon funt sterlinqdən çox təşkil edir. Marketinq təd­qiqatları təkcə iri kompaniya və təşkilatlara lazım deyil. Yaradıcı təd­qiqatın hazırlanması sayəsində hətta kiçik büdcəli təşkilatlarda marketinq tədqiqatlarının aparılmasından fayda əldə edə bilərlər. Kommersiya tədqiqat təşkilatları aparılan tədqiqatın tipindən asılı olaraq dəyəri 2000 funt sterlinqdən tutmuş sifarişlər yerinə yetirirlər.

Müştərilər haqqında lazımi informasiyanı ümumiyyətlə cari və gələcəyə aid informasiyalara bölmək olar. Mövcud müştərilərlə bağlı əsas suallar: 1) Bazarda əsas məqsədli müştərilər kimlərdir? 2) Onlar üçün dəyərli nədir? 3) Onlarla necə yaxınlaşmaq olar? 4) Onlara xidməti necə yaxşı­laşdırmaq olar?
O ki qaldı gələcək informasiyalara, bilməyimiz vacibdir: 1) Müştərilər, onların ehtiyacları və tələbatları necə dəyişəcək? 2) Yeni hansı müştəriləri cəlb etmək lazımdır? 3) Biz bunu necə etməliyik?

Adi günlərdə Stokholmun mərkəzi hissəsində yerləşən Hennes & Mauritz mağazasında əksəriyyəti uşaq arabaları ilə otuz yaşlarında olan qadınlar üst köynəkləri və yubkalar arasında veyillənirlər.
Təkcə özləri üçün deyil, uşaqları, hətta ərləri üçün alışlar edən bu qadınlar dəbdəbəli geyim ticarətində ixtisaslaşan və sürətlə inkişaf edən isveç pərakəndə ticarət kompaniyalarının əsas müştəriləridir.  Lakin H&M kompaniyası öz keçən ilki kədərli təcrübəsindən bilir ki, belə müştərilərin loyallığını mütləq kimi qəbul etmək olmaz. Daha pardaq və bahalı, dəbli assortimentin təklifi nəticəsində, 14 ölkədə mağazaya sahib olan bu pərakəndə ticarət kompaniyasının satış həcminin artımı zəiflədi; mənfəət səviyyəsi isə azaldı, çünki, mal ehtiyatları qalıqlarını aşağı qiymətlərlə satmaq məcburiyyətində qalınmışdı.

Yuxarıda bütün qeyd edilənlərin mövcud resursların aşkarlanmasına yönəldiyinə baxmayaraq, təşkilatlar həm də gələcəkdə tələb olunacaq resursları qorumalı və inkişaf etdirməlidirlər. Bu, müəyyən dərəcədə müş­tərilərdə və bazarlardakı dəyişikliklərin vaxta görə proqnoz­laşdırılması ilə bağlıdır. Şəkil 6.7-də inkişafın dörd strategiyası təsvir olunub.

6.6.1 Strateji marketinq imkanları
Marketinq imkanlarını strateji səviyyədə aşağıdakı qaydada qiymət­ləndirmək olar:

• Marketinq həssaslığı: xarici mühitdə tələb, müştərilər, rəqiblərlə əlaqədar və makromühitdə ümumi dəyişikliklərlə bağlı nələrin baş verdiyini anlamaq qabiliyyəti. Spesifik imkanlara marketinq tədqiqatı aparmaq və rəqiblərin təhlili və qərarların qəbulu üçün əldə edilmiş informasiyanı təşkilatda səmərəli yaymaq qabiliyyəti daxildir.

Strateji birliklərlə bağlı strateji risklərə baxmayaraq, onu, əlavə resursların inkişaf et­dirilməsinə əlavə xərclər və vaxt itkisi olmadan kompaniyanın imkanları və aktivləri bazasının genişləndirilməsi üsullarından biri hesab etmək olar. Kom­paniyalararası birliklərin və əməkdaşlığın müxtəlif növlərinin əhə­miy­yəti ətraflı surətdə 15-ci fəsildə nəzərdən keçirilmişdir, lakin, indi, birliyə əsaslanmış belə əhəmiyyətli marketinq aktivlərini qeyd etmək lazımdır:

• bazara daxil olma: misal üçün, xarici ixracatçılar üçün yerli distribyutorlarla yaradılmış birliklər çox vaxt müdafiə edilən daxili bazara girməyin yeganə yolu olur.
• idarəetmə vərdişləri: əməkdaşlıq kompaniya daxilində mövcud olmayan həm texnoloji, həm də marketinq idarəetməsinə çıxışı təmin edə bilər.
• ümumi texnologiyalar: birliklər tez-tez texnologiyaların müba­di­ləsinə və birləşərək, təklikdə heç bir əməkdaşın nail ola bilmədiyi, müş­tərilər üçün daha yüksək dəyər təqdim edən məhsulların isteh­salına xidmət edə bilər.
• müstəsnalıq: əməkdaşlıq inhisarçı şəraitin yaranmasına səbəb ola bilər. Misal üçün, McDonald’s və Coca-Cola kompaniyaları arasında sıx əlaqə digər kola istehsalçılarının birinci kompaniyanın ticarət nöqtələrinə çıxışını istisna edir.

Xərclər sahəsində üstünlük
Müasir texnologiyaların tətbiqi, rəqiblərlə müqayisədə gücdən daha səmərəli istifadə, miqyas artımından qənaət və təcrübə effekti nəticəsində əldə edilmiş xərclərdə üstünlük məhsul və xidmətlərin bazara daha aşağı qiymətlə təqdim edilməsində əks oluna bilər. Əgər bazar qiymətə həssasdırsa, misal üçün, kütləvi istehlak mallarında, onda, aşağı qiymət vacib aktivlərdən birinə çevrilə bilər. Qiymətin daha az vacib olduğu bazarlarda xərclər sahəsində üstünlük marketinq aktivinə çevrilə bilməz; onlar sadəcə daha yüksək mənfəət səviyyəsini təmin etməyə xidmət edir.

Təchizat zəncirinə əsaslanmış aktivlər məhsulları və ya xidmətləri müştəriyə təqdim etmək üsullarına aiddir. Bu bölüşdürmə şəbəkəsi, ona nəzarət və güc mənbələridir.

Bölüşdürmə şəbəkəsi
Fiziki bölüşdürmə şəbəkəsi özlüyündə əsas aktiv ola bilər. Misal üçün, avtomobilləri kirayə vermək üzrə ixtisaslaşan Hertz kompaniyası öz uğurunda avtomobillərin kirayəyə verildiyi və götürüldüyü geniş mərkəz şəbəkəsinə minnətdardır, xüsusən də belə mərkəzlər ABŞ-da daha çoxdur. Belə şaxələnmiş şəbəkə lazımi yerdə lazımi xidmətlərin mövcudluğunu təmin etməklə müştərilərin istifadə rahatlığını artırır. Analoji qaydada, dövlət tənzimlənməsindən imtinadan sonra banderol və bağlama çat­dırıl­ması üzrə ixtisaslaşan müəssisələr arasında rəqabətin fəallaşması nəti­cəsində şaxələnmiş şəbəkə potensial müştərilərə yeni xidmətlər təqdim et­məklə Böyük Britaniyanın poçt İdarəetməsinin əsas aktivinə çevrildi. Federal Express kompaniyasının yaratdığı təchizat zəncirindəki əmək­daşlıq əlaqələri, ona, poçtu bir gecəyə çatdırmağa təminat vermək imkanını verir.

Müştərilərlə bağlı marketinq aktivləri kompaniyanın maddi və ya qeyri-maddi olmaq etibarilə müştərilər və ya potensial müştərilər üçün qiymətli olan aktivləridir. Tez-tez onlar müştərilərin baxışlarında mövcud olur və öz təbiətləri etibarilə qeyri-maddi olurlar. Bununla belə bu aktivlər kompaniyanın bazarda müdafiə edilən rəqabətli mövqeyinin yaradıl­masının ən kritik məsələlərindən birini təcəssüm etdirə bilər.

Bizim, «müasir bazarın əvvəlki bazardan tamamilə fərqləndiyini» iddia etmək üçün bütün əsaslarımız var. Bazar yeni texnologiyaların, qloballaşma proseslərinin və anti-tənzimlənmənin təsiri altında radikal olaraq dəyişir. Bu güclər yeni davranışlar formalaşdırır və yeni pro­blemlər yaradırlar.

• Istehlakçılar daimi olaraq məhsulların və xidmətlərin keyfiyyətinin yüksəlməsini və onların təlabatlara adaptasiya etməsini gözləyirlər. Onlar əmtəələr arasındakı fərqləri getdikcə daha az hiss edirlər, onların konkret ticarət markasına olan maraqları daim azalır. Istehlakçılar Internet və ya başqa mənbələrdən əmtəələr haqqında hərtərəfli informasiyalar ala bilər ki, bu da onlara həmin əmtəələrin əldə edilməsinə daha şüurlu şəkildə yanaşmağa imkan verir. Lazım olan əmtəələri axtararkən istehlakçılar tez-tez qiymətlərə qarşı həssaslıq nümayiş etdirirlər.