Marketinq strategiyaları kateqoriyası üzrə məqalələr

Hər şey MTV brendinin qlobal olduğu vaxtda musiqi televiziyasının meydana gəlməsi ilə baş verdi. Onun “pop”, “dans”, “nyu-metal” və ya rok ritmləri altında bütün gənclər rəqs edirdi.
Bununla belə indi yeni rəqiblər MTV-ə meydana oxuyur və Britaniya reytinq sırasında birinci yerə iddia edirdi. Bu il dördüncü yeni musiqi telekanalı olan Smash Hits TV açıldıqdan sonra, Emap Performance kompaniyası elan etdi ki, ona, 13 may tarixinə olan məlumatlara görə, evlərə və mənzillərə translyasiya olunan  SkyDigital kompaniyasının izləyicilərinin musiqi televiziya auditoriyasının 50 faizi aiddir.

Əmr verənlərin hərbi kəşfiyyatın məlumatlarını almaq və istifadə edə bilməməsi – bu hərbi işdə səriştəsizliyin ən vacib şərtlərindən biridir (Dixon, 1976). Bu, həm də rəqiblər haqqında kəşfiyyat məlumatlarına aiddir. Həm müharibəyə, həm də kommersiyaya xas olan rəqabət ruhunu nə­zərə alsaq, görərik ki, düşmən və ya rəqib haqqında informasiyaların yığılması həm istifadə metodları baxımından, həm də etik nöqteyi-nəzə­rindən analojidir. Həm də hər iki halda tətbiq olunan metodların qanunauyğunluğu heç vaxt əngəl olmamışdır. Bu fəsilin son bölməsində rəqiblər haqqında informasiya yığılmasının alternativ üsullarının icmalı təqdim olunmuşdur (şəkil 8.10). Təsnifatı tərtib edərkən müəlliflər üsul­ların əxlaqlılıq dərəcəsinə görə təsvirini veriblər və bu zaman əksər xatır­lanan metodlara etiklik baxımından mülahizələr söyləməməyə çalışmışlar.

Hər hansı bazara girmək barədə qərar qəbul edən kompaniya özünə rəqib seçir. Uyğun olaraq da, yeni imkanları seçəndə bilmək lazımdır ki, bütün rəqiblər eyni dərəcədə cəlbedici deyillər. Bazarların necə cəlbedici ol­duğu, kompaniyanın güclü tərəflərinin isə bazarın xüsusiyyətlərinə uyğun gəldiyi kimi rəqiblər də cəlbedici ola və ya olmaya bilər. Porter (Porter, 1985) yaxşı rəqiblərin fərqləndirici xüsusiyyətlərinin siyahısını tərtib edib. Şəkil 8.9-da bu xüsusiyyətlər, müəyyən keyfiyyətlərin rəqibləri cəlbedici göstərə biləcəyi qaydada təqdim olunub.

8.2.3 Rəqiblərin imkanlar profilinin qiymətləndirilməsi
Rəqiblərin resurslarının qiymətləndirilməsi onun zəif və güclü tərəflərinin öyrənilməsini nəzərdə tutur. Rəqibin məqsədlərinin, fərziyyə və cari strategiyasının onun reaksiya vermə ehtimalına, vaxtına, xarakterinə və intensivliyinə təsir göstərirsə, rəqibin resursları, imkanları və aktivləri ətraf və ya rəqabət mühitindəki dəyişikliklərə onun cavab verməsi imkanını dəstəkləməsini və hərəkətə gətirməsi qabiliyyətini müəyyənləşdirir (şəkil 8.6).

Britaniya maliyyə xidməti sektoru, ənənəvi iştirakçıların öz biz­neslərinin əhəmiyyətli hissəsini bazara daxil olan güclü silaha malik — təkcə əhəmiyyətli rəqabətli diferensiasiya mənbələrinə deyil, həm də vacib iqtisadi üstünlüklərə malik — yeni rəqib tipinə uduzmasına misaldır. Belə rəqiblərə fəaliyyətinin əsasında telefon marketinqi olan Direct Line və Virgin Direct kimi öz brendinin gücündən və birbaşa marketinqin yeni for­masının reallaşdırılması üçün təqdim olunan məhsulların sadə­li­yin­dən istifadə edən, birbaşa marketinq sahəsində ixtisaslaşan kom­pa­niyalar aiddir. Supermarket şəbəkələrinin sahibləri — Sainsbury’s və Tesco kompaniyaları — müştəri bazalarından və mövcud pərakəndə ticarət nöq­tələtindən istifadə edərək üzlərini bank fəaliyyəti sferasına çevirdilər.

Rəqabətli bençmarkinq – bu sizin kompaniyanın strategiya və fəaliyyətini, həm sizin sahənizdə, həm də onun sərhədləri kənarında fəaliyyət göstərən “öz sinfində ən yaxşı olan” kompaniyaya nisbətən qiymətləndirilməsidir (Swain, 1993). Məqsəd birbaşa və ya uyğun adaptasiyadan sonra sizin kompaniyanızın məhsuldarlığının təkmilləşdirilməsi məqsədilə əxz edilən ən yaxşı praktiki metodların aşkarlanmasıdır. Bençmarkinq, yaxud nəzarət göstəricilərinin müqayisəsi prosesi adətən aşağıda nəzərdən keçirilən dörd mərhələdən ibarət olur.

B.e.ə. IV – V əsrlərdə yaşayan böyük Çin generalı Sun-Tszı rəqiblərin təhlilinin əhəmiyyəti barədə aşağıdakıları söyləmişdir:
“Öz düşməninizi özünüz kimi tanısanız, onda, yüzlərlə döyüşün nəticələri barədə qorxmaya bilərsiniz. Əgər siz özünüzü tanıyır, ancaq, rəqiblərinizi tanımırsınızsa, onda, sizin qazandığınız hər bir qələbəyə bir məğlubiyyət düşəcək. Əgər siz, nə özünüzü, nə də düşməninizi tanıyırsınızsa, onda, siz hər bir döyüşdə məğlubiyyətə məhkumsunuz”.

Boka Raton şəhərindən olan Frensis Amerikada ən sevimli yuyucu toz­larla əlaqədar özünü aldanmış hiss etdi. “Qabın üzərində göstərilmişdi ki, toz 40 yükləməyə kifayət edir. Tozu kiçik dozator stəkanının aşağı xəttinə qədər tökərək biz bütün miqdarı ancaq 34 dəfəyə bölə bildik”.
“Ah, aman Allah!” telefon xəttinin o biri başında olan və eyni zamanda şikayəti kompüterə yazan Meri Makkarti həmrəyliklə qışqırdı.
Frensisin rəğbətini qaytarmaq çətindir. Procter & Gamble kompaniyasının Çinçinattidəki baş ofisində işləyən parça və qida məhsulları üzrə mütəxəssis Miss Makkarti təklif etdi ki, Frensisə “Tide” tozunu əldə et­məyə imkan verən pulsuz kupon göndərilsin, lakin Frensis artıq çoxdan bu tozdan istifadə etməyə adət etmişdi və deyir ki, onun pulsuz kupona ehtiyacı yoxdur. Vəzifə artıq yerinə yetirilmiş, sevimli tozun qüsursuz imici bərpa olunmuşdu.

Kompaniya daxilində saxlanılan informasiyaların təşkili marketinq informasiya sisteminin (MİS) köməyilə həyata keçirilir. Bu sistem kom­paniyanın bir neçə əməkdaşının və müxtəlif aparat və kompüter proqram təminatının daxil olduğu rəsmi struktura malik ola bilər. Yaxud da bu sistem, rəsmi qaydalara uyğun gəlməyərək icraçı rəhbərlərin birinin sto­lunda qalaqlanmış hesabatlardan və statistik sənədlərdən və ya hətta sadəcə onun yaddaşında ola bilər.

Seqmentləşdirməyə və mövqeləşdirməyə yönəlmiş tipik tədqiqat layihəsi konkret bazarın öyrənilməsi məqsədilə yuxarıda təsvir etdiyimiz metodların bəzilərini birləşdirə bilər. Şəkil 7.7-də müxtəlif mərhələlər sxematik olaraq təsvir olunmuşdur.