Marketinq strategiyaları kateqoriyası üzrə məqalələr

Kompaniyanın xidmət göstərdiyi və ya özünün potensial məqsədi hesab etdiyi bazarın müəyyənləşdirilməsi, əsasən, rəqiblərin ənənəvi müqa­yi­səsi və qiymətləndirilməsi məsələsidir. Digər tərəfdən də, bu, müştərinin tələbatı ilə əlaqəli olan yaradıcı prosesdir. Bununla əlaqədar Neimann Marcus-dan Stenli Markusun fikri tez-tez misal gətirilir: “İstehlakçılar statistik vahidlərdir. Müştərilər isə canlı insanlardır”.
Bazarın müəyyənləşdirilərkən aşağıdakı məsələlərə diqqət yetirmək lazımdır:

Kompaniyanın qəbul etməli olduğu əsas qərarlardan biri bazarın və ya xidmət bazarının seçilməsindən ibarətdir. Təəssüf ki,  əksər kompaniyalar bazarın onlara uyğun gəlmələri barədə çox az düşünərək ora daxil olurlar. Kompaniyalar bazara, sadəcə istehsal etdikləri məhsul və ya xid­mət­lərə cəlbedici göründüyü üçün daxil olurlar. Bu fəsildə potensial müş­tərilərin kompaniya üçün cəlbedici olduğu və kompaniyanın möh­kəm mövqe tuta biləcəyi sahə və bazarların seçilməsi xeyrinə inandırıcı sübutlar gətiriləcək. Şəkil 12.1-də, ümumi mənada bazarın cəlbediciliyini və kompaniyanın tuta biləcəyi rəqabətli mövqenin davamlılığını müqayisə etsək, ehtiyatlı olmaq lazım gələn bəzi səhv etmə ehtimallarının mövcud olduğu görünər:

Tədqiqatçılar və menecerlər getdikcə daha çox işlədikləri bazarların çoxölçülü modellərini hazırlamağa cəhd göstərirlər. Belə modellərin mahiyyəti ondan ibarətdir ki, onlar bir neçə parametri ayrı-ayrılıqda deyil, eyni zamanda nəzərdən keçirir və müştərilərin bazar haqqında təsəv­vür­lərini daha dəqiq əks etdirməyə cəhd göstərir.
Bu yanaşmanı izah etmək üçün Böyük Britaniyanın mərkəzi qraflığının şərq hissəsində istirahət yerlərinin mövqeləşdirilməsi ilə bağlı praktiki situasiyanı nəzərdən keçirək. Respondentlərlə aparılan sorğu zamanı təminatında böyük fərqlərə baxmayaraq, müştərilər üçün ən yük­sək cəlbediciliyə malik altı istirahət mərkəzi müəyyənləşdirildi. Mərkəzlər bunlardır:

Obraz tədqiqatının keyfiyyət metodları çox vaxt ayrıca götürülmüş əsas obyektə (brendə, məhsula, kompaniyaya və s.) yönəldiyi halda miqdar yanaşmaları, adətən, vacib rəqiblərə və məqsədli seqmentlərin arzularına, ehtiyaclarına və tələbatlarına nisbətən mövqeləşdirməni nəzərdən keçirir.  
Buna görə də başlanğıc mərhələdə diqqət mərkəzində olan brend, məhsul və ya kompaniya ilə birgə təhlil ediləcək rəqibləri müəyyən­ləş­dirmək zəruridir. Mövqeləşdirmə sahəsində tədqiqat kompaniya və ya məhsul səviyyəsinə yönələ bilməsinə baxmyaraq, onlar çox vaxt brend səviyyəsinə  istiqamətlənirlər.

Brendlərin, məhsulların, kompaniyaların və hətta ölkələrin obrazı artıq çoxdan bəri marketinq tədqiqatçıları üçün maraq kəsb etməyə başlamışdır. Bu sahədə keyfiyyət tədqiqatı metodları qismən strukturlaşmış olur və respondentlərin onları əhatə edən aləmi (və ya daha dəqiqi bazarların) ne­cə gördüklərinin dərindən başa düşməsinə istiqamətlənir. Belə metod­lara məqsədli qruplarla müsahibə və əsaslı müsahibələr aiddir.
Kolder (Calder, 1994) keyfiyyət tədqiqatını ABŞ-dakı kommersiya xəstəxanalarının misalında nəzərdən keçirir. Xəstəxanalar şəbəkəsi iki nisbtən iri xəstəxananın fəaliyyət gööstərdiyi şəhərdə 100 yerdən ibarət yeni bina istifadəyə verdi. Problem yeni xəstəxananın, nisbətən kiçik ölçüsünün və qəbul edilmiş reputasiyasının olmadığı şəraitdə necə mövqeləşdirmək lazım gəldiyindən ibarət idi. Məqsədli qruplarla keçirilən bir neçə sorğu göstərdi ki, respondentlərin xəstəxananın kiçik ölçüsü barəsində xəbəri var, lakin, onlar bunu mənfi hesab etmirlər. Əksinə, kiçik ölçü respondentlərdə hər bir xəstəyə daha qayğılı münasibət və diqqətli xidmət gözləntisini aşılayırdı. Müzakirə prosesində səslənən bəzi fikirlər bunlar idi:

Təhlil müştəriləri süni olaraq əvvəlcədən müəyyənləşdirilimiş kateqoriyalara bölmək üçün deyil, bazarda real olaraq mövcud olan seqmentləri aşkarlamaq üçün aparılır. Aşağıda biz təşkilatların bu yaradıcı yanaşmaları necə reallaşdırdığını nəzərdən keçirəciyik. Müzakirələr zamanı Meyer və Sondersin (Maier and Saunders, 1990) hazırladığı model əsas götürülür. Proses bazarı yaradıcı seqmentləşdirmə arzusundan başlayır və seqmenti gələcəkdə saxlama məqsədyönlülüyünün müşahidəsi ilə yekunlaşır.

11.1.1. Bir dəyişənlə seqmentləşdirmə
Aprior və ya hazır metodlar bazarın seqmentləşdirilməsinin ən sadə üsuludur. İbtidai formada onlar demoqrafik və ya sosial-iqtisadi xüsu­siyyətlərin öyrənilməsindən və onlar arasından, təşkilat üçün, bazarı faydalı və əhəmiyyətli bölməyə imkan verənlərinin müəyyənləşdiril­mə­sin­dən ibarət idi. Adətən, uyğun meyarların axtarılması zamanı bazarı necə bölmək mümkünlüyünə dair bəzi fərziyyələr əsas götürülür.
Bu yanaşmanın əsas üstünlüyü onu ikinci mənbələrin məlumatları üzrə aparmağın mümkünlüyü və reklam bildirişləri və reklam yayılması vasitələri ilə birbaşa əlaqələndirmə imkanının olmasıdır.  

Potensial bazar məqsədinin müəyyənləşdirilməsi prosesi marketinqin ən yaradıcı aspektlərindən biri ola bilər. Bazarın seqmentləşdirilməsinin yeganə “düzgün üsulu” mövcud deyil. Müxtəlif rəqiblər eyni bazarda müxtəlif yanaşmanı əsas götürə bilər. Bu yanaşmaların hamısı doğru ola bilər, lakin, onların hər biri bazar haqqında fərdi konseptual baxışların formalaşmasına və sonra isə müxtəlif marketinq metodlarına və müxtəlif strategiyalara gətirib çıxara bilər. Seqmentləşdirmə sahəsində tədqiqatın yaradıcı tərəfi bazarınız haqqında konseptual baxışın formalaşmasının yeni üsulunun — rəqiblərin seçəcəyi üsullar üzərində rəqabətli üstünlüyü təmin edə biləcək üsulu — tapılmasından ibarətdir.

İnternetdə reklam verənlər, oyanın və kofenin iyindən ilhamlanın! Yox, ciddidir. İy marketinq mütəxəssislərini, reklam yayımının onlayn və offlayn vasitələrinin əlaqələnməsinin dəbli nəzəriyyəsini yoxlamağın mümkün olduğu çox az yerlərdən birinə aparmalıdır.
İnternet-kafedə standart internet xidmətləri və ya portallarının təc­hizatçılarında çox vaxt  tapa bilməyəcəyiniz nəsə var –“yerinə sədaqətli” ziyarətçilər, yoxlanılmış ödəmə modeli, ekranda brendinq bildirişinin olduğu maddi aktivlər.  

Kompaniyaların, çox vaxt, seqmentləşdirməyə əsaslanmış strategiyanın tətbiqinə çox güc sərf etmələrinə baxmayaraq, yuxarıda göstərilmiş potensial  üstünlükləri əldə edə bilməməsini göstərən məlumatlara diqqət vermək lazımdır (bax, misal üçün, Piercy and Morgan 1993; Dibb and Simkin, 1994). Məhz elə burada seqmentləşdirmənin normativ model və iqtisadiyyatın reallığı kimi fərqi ortaya çıxır (Dannels, 1996).