Marketinq strategiyaları kateqoriyası üzrə məqalələr

İşgüzar bazarlara gəldikdə isə, istehlakçılarda olduğu kimi, onlara da seq­mentləşdirilmə aparılması mümkün olan bir çox amillər təklif olun­muşdur. Ancaq, mahiyyətcə, işgüzar bazarları seqmentləşdirmək üçün dəyişənləri istehlakçılarda olan kateqoriyalarda nəzərdən keçirmək olar:

• kompaniya haqqında ümumi məlumatlar;


• onun münasibəti ilə bağlı xüsusiyyətlər;


• onun davranışı ilə bağlı xüsusiyyətlər.

İstehlak bazarlarının seqmentləşdirilməsində istifadə edilən dəyişənləri ümumi surətdə üç əsas sinfə bölmək olar:

• Müştərilər haqqında ümumi məlumatlar.
• Müştərilərin münasibəti.
• Müştərilərin davranışı.

Birinci iki xüsusiyyət insanın fəaliyyətə meylliliyi, sonuncusu isə, bazardakı faktiki davranışı ilə bağlıdır.

Marketinq strategiyasının hazırlanması aspekti kimi rəqabətli mövqe­ləş­dirməni aşağıdakı kimi ifadə etmək olar:
“Mövqeləşdirmə kompaniyanın öz təklifini və imicini elə hazır­lamaqdır ki, onlar, məqsədli müştərilərin təsəvvürlərində rəqiblərə nisbərətən daha əhəmiyyətli və xüsusi yer tutsun” (Kotler, 1997).
Rəqabətli mövqeləşdirmənin vacib prinsipi bazarın müxtəlif hissələrindəki müştərilərin rəqib kompaniyalara, məhsul/xidmət və ya brendlərə müna­sibət­lərinin nəzərdən keçirilməsi təşkil edir. Mövqeləşdirmənin üç səviy­yənin hər birində tətbiq edilməsinin mümkünlüyünü yada salmaq vacibdir:

Rəqabətli mövqeləşdirmənin və bazarın seqmentləşdirilməsinin fərq­lən­dirilməsi şəkil 10.1-də təsvir edilib və buradan çıxan nəticələr aşağı­dakılardır:

• Rəqabətli mövqeləşdirmə: müştərilərin bazarda alternativ tək­lifləri öz baxışlarında necə qəbul etdiyini nəzərdən keçirir, misal üçün, əgər Audi, BMW və Mercedes-in orta dəyərli üstüörtülü kuzov avtomobillərini, öz aralarında dəyərinə, keyfiyyətinə və “nüfuzuna” və ya obrazına görə müqayisə etsək?


• Bazarın seqmentləşdirilməsi: bu, bizim uyğun müştəri qruplarına müvafiq bazarı bölə bilməyimiz və bu qruplar arasında hansı vacib fərqlərin olmasıdır. Misal üçün, bu və ya digər məhsulu və alış stilini seçən üstüörtülü kuzova malik orta dəyərli avomobil alıcılarının xüsusiyyətləri hansılardır?

Proqnozlaşdırma metodlarını mükəmməl adlandıra bilməməyimizə bax­mayaraq, bir şey aydındır: belə metodlar kifayət qədər çoxdur. Menecerlər belə suallar verirlər: Onlardan hansı kəsərlidir? Hansı metodlardan istifadə edək? Nə vaxt? Ən vacib prinsiplərdən biri istifadə edilən metodların çatışmamazlıqlarını dərk etmək və onları ancaq öz təyinatına uyğun istifadə etməkdən ibarətdir. Konkret halda kateqoriyalara bölmə sərt hesab olunmur və istənilən metodun bir və ya iki qonşu oyuq üçün tətbiq edilə bilən olması mümkündür. Misal üçün, ekspertlərin fikirlərindən həm tələbin ortamüddətli proqnozlaşdırılması, həm də texnoloji dəyişik­liklərin proqnozlaşdırılması məqsədilə istifadə etmək olar. Vaxt sıralarının təhlili bəzən üç il öncədən satış həcmini dəqiq proqnoz­laş­dır­mağa imkan verir, lakin, o, keçmişin gələcəkdə də sonsuz təkrarlana­ca­ğı kimi səhv fərziyyəyə əsaslanıb.

9.5.1 Istehlakçıların niyyətləri
İstehlakçıların davranışlarının proqnozlaşdırılmasının üsullarından biri onlara birbaşa sualların verilməsindən, yəni sorğunun aparılmasından ibarətdir. Əgər istehlakçılar aydın formalaşdırılmış niyyətlərə, onları yerinə yetirmək arzusuna malikdirlərsə və bunu sorğu aparan şəxsə deyir­lərsə, onda sorğular daha böyük əhəmiyyət kəsb edir.
Bəzi tədqiqat təşkilatları mütəmadi olaraq istehlakçıların alış niyyətləri sorğusunu aparırlar. İstehlakçılara həm də, onların indiki və gələcək maliyyə vəziyyətləri və iqtisadiyyatla bağlı onların gözləntiləri barədə suallar verilir. Uzunmüddətli istifadə edilən istehlak malları üzrə ixtisaslaşan kompaniyalar bu tədqiqatların nəticələrini əldə etmək üçün abunə yazılırlar. Belə məlumatlar istehlakçıların alış niyyətlərindəki əhəmiyyətli dəyişiklikləri görməyə kömək edir və uyğun şəkildə öz is­tehlak və marketinq planlarında dəyişikliklər etməyə imkan verir.

Əgər alıcılar öz alışlarını panlaşdırmırlarsa, həm də ekspertlərin və ya onların etibarlı fərziyyələrinin olmadığı şəraitdə, kompaniya birbaşa yoxlama marketinqinin keçirilməsinə qərar verə bilər. Bu metod yeni məhsulların satış həcmini və ya mövcud məhsulların yeni distribyutor kanalları vasitəsilə və ya yeni ərazilərdə satış həcminin proq­noz­laş­dırılması üçün xüsusilə faydalıdır. Yeni məhsulların satış həcminin proqnozlaşdırılmasının müxtəlif metodları var – məhsulun yaradılması konsepsiyasının sürətli və ucuz yoxlanmasından tutmuş müəyyən coğrafi bazarda bütün marketinq tədbirləri proqramının yoxlanması məqsədilə çox xərc tutan yoxlama bazarlarından istifadəyə qədər.

Gələcəyi qiymətləndirmək məqsədilə vaxt sıralarının təhlilini aparmaq üçün satışın və ya fəaliyyətin digər aspektlərinin keçmiş göstəricilərindən istifadə olunur. Bu üsulun əsasən elementar olmasına baxmayaraq, proqnozlaşdırma keyfiyyətinə görə o çox vaxt daha mürəkkəb metodları üstələyir. Bu metodun uğurluluğunun səbəblərindən biri onun obyek­tivliyidir. Vaxt sıralarının təhlili o qədər qeyri-iradididr ki, təhrifə yol verilə biləcək tənzimləyici müdaxilələrə yer qalmır.

Kompaniyalar tərəfindən məcmu bazar tələbini qiymətləndirmək üçün müxtəlif praktiki metodlar hazırlanmışdır (Barnett, 1988) və onlardan üçünü aşağıda veririk.

9.2.1 Bazar yığımı metodu
Bazar yığımı metodu hər bir bazarda bütün potensial alıcıları müəy­yənləşdirməyə və onların potensial alışlarının həcmini qiymət­ləndirməyə imkan verir.
Təsəvvür edək ki, Polygram kompaniyası yazılı kompakt-disklərin məc­mu satış həcmini qiymətləndirmək istəyir. Adətən məcmu bazar tələbi aşağıdakı kimi müəyyən edilir:
Q = n *q * p

Bazar tələbinin qiymətləndirilməsi uyğun bazarın strukturunu bilməyi tələb edir. Bazar – bu məhsul və ya xidmətlərin bütün potensial və real alıcılarının məcmusudur. Bazar – alıcıların məcmusu olduğu halda, sahə — satıcıların məcmusudur. Bazarın həcmi, konkret bazar təklifində mümkün sayda mövcud alıcıların sayından asılıdır. Potensial alıcını maraq, gəlir və əlverişlilik xarakterizə edir.