Marketinq strategiyaları kateqoriyası üzrə məqalələr

Sahə daxilində strateji qrupların təhlili mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Strateji qruplara bir sahədə işləyən və eyni müştəri və ya müştəri qruplarına isti­qa­mətlənmiş firmalar daxildir.  Məsələn, Coca Cola və Pepsi kompaniyaları alko­qolsuz içkilər bazarında strateji qrupları təşkil edirlər (Kay, 1993). Strateji qrupların müəyyən edilməsi sahənin təhlili üçün fundamental əsasdır. Belə ki, sahə, bütövlükdə biznesin mövcudluğu mühitindən asılı olmayaraq çiçəklənə və yaxud tənəzzülə uğraya bildiyi kimi, xarakterli səriştəlilik növlərinə malik iştirakçıları olan strateji qruplar da sahə daxili ümumi tərəddüdlərdən asılı olmaya bilər.

Porter (Porter, 1980) hesab edir ki, strateji kommersiya vahidi səviy­yəsində rəqabəti beş əsas güc təyin edir və onlardan hər birinin növbə ilə sistematik təhlili menecerlərə müəyyən sahədə rəqabət­qabiliyyətliliyi müəyyən edən amilləri aşkar etməyə imkan verir.  Beş gücün təsiri əyani surətdə şəkil 5.1-də təsvir olunub.
Beş güc modeli təkcə kommersiya təşkilatları üçün yararlı deyil. O, həmçinin, dövlət təşkilatlarına və qeyri-kommersiya sektoruna öz müştərilərini, təchizatçılarını, dəstək (maliyyə və ya başqa) əldə etmək məqsədilə rəqabət aparmaq lazım gəldiyi digər təşkilatları yaxşı başa düşmək üçün yararlı ola bilər. Beş gücün hər biri aşağıda nəzərdən keçiriləcək.

“Ağıllı” ev
Massaçusets texnologiya inistitutunun labarotoriyalarından birində tədqiqatçılar yaşayış evi modeli hazırlayırlar.  Bu evin damında nə naxışlar, nə günəş batareyası, nə də “gələcək evlərə” assosiasiya edilən digər əlamətlər var. Faktiki olaraq bu evin ümumiyyətlə divarı yoxdur. Onun yeniliyi boş yerin istifadə edilməsi və texnologiya ilə bağlıdır — bu rəqəmli stollar və iş səthi, həmçinin, adamın sağlamlığı barəsində informasiyanı qəbul edən və təhlil edən tibbi küncdür. Bu elmi-tədqiqat layihəsinə memar və MTİ-nin memarlıq kafed­rasının aparıcı elmi mütəxəssisi Kent Larson rəhbərlik edir. Larson əmindir ki, tezliklə ev təkcə yemək, yatmaq və istirahət üçün yerdən əlavə alış üçün, təhsil və işləmə üçün yer funksiyasını yerinə yetirməklə insan həyatında “qeyri-adi yeni rol” oynayacaq.  

Marketinqin idarəedilməsində və marketinq nəzəriyyəsində bir sıra kritik məsələlər ortaya çıxır.
Birincisi, tez-tez və sürətlə dəyişən proqnozlaşdırıla bilinməyən şəraitdə dayanıqlı rəqabət üstünlüklərinin əldə edilməsi üçün ən vacib şərt kom­pa­niyanın tez öyrənə bilmək və tez adaptasiya oluna bilmək bacarığıdır (Dickson, 1992). İstənilən təşkilat üçün əsas problem təhsilə maksimal yardım etmək məq­sədilə ab-havanın və mədəniyyətinoptimal uyğunluğunun yaradılması ilə bağlıdır (Slater and Narver, 1995).

Bazarların qloballaşması
Bəzi müəlliflər (misal üçün, Farley, 1997) sübut edir ki, əksər bazarlar qlobal xarakter alıblar və ölçüsündən asılı olmayaraq heç bir müəssisə qlobal rəqabətdən qaça bilməz. Sübutlar texnologiyanın bütün dünyada insanlara etdiyi təsir üzərində qurulub. Texnologiya məhsulların əldə edilə bilməsini və məlumatlanmasını təmin edir. Farli belə hesab edir ki, müasir dövrdə, biz mar­ke­tinq, bölüşdürmə və istehsal həcminin artması ilə şərtlənən qənaət stra­tegiyasına əməl edə biləcəyimiz dünya miqyaslı, nəhəng bazarın yaranmasına yaxınlaşırıq. Nəticədə xərclər əhəmiyyətli dərəcədə azalacaq və bu da qlobal bazara girməyən rəqiblər üçün ciddi problemlər yaradacaqdır. İndi əksər kompaniyalar xərclərin azalması ilə əlaqədar bir çox üstünlükləri dərk edirlər, çünki, onlar AB-nin Vahid bazarında fəaliyyət göstərərək öz istehsallarını və bölüşdürmə şərtlərini səmərəliləşdirməyə can atırlar.

XX əsrin sonu sənayenin bütün sahələri praktiki olaraq texnoloji dəyişikliklərin təsirinə məruz qaldı.
Məsələn, mikroprosessor postindustrial dövrün müjdəçisi oldu və ehtimal ki, heç bir digər iotira deyil, məhz o, müasir həyata çox güclü təsir gös­tərdi. Mikroprossesorlar məlumatların yığılması, onların işlənməsi və yayıl­masına inqilabi surətdə təsir etdi. Onlar istehsal texnologiyasında əhəmiyyətli dəyişikliklərə səbəb oldu və texnoloji dəyişikliklərin artım tempini sürət­ləndirdi. Kotlerin göstərdiyi kimi (Kotler, 1997), bütün bəşəriyyət tarixində yaşayan və işləyən alimlərin 90%-i indiki dövrdə yaşayır. Elmi-tədqiqat fəa­liy­yətinin müasir presedentsiz səviyyəsi texnoloji proseslər və dəyişikliklərin artım tempinə əhəmiyyətli tövhə vermişlər.

İqtisadi mühitdə dəyişikliklərlə bərabər marketinqin idarəedilməsinə (şəkil 4.3) az təsir göstərməyən sosial münasibətlər və dəyərlərdə (hər halda inkişaf etmiş Qərbdə belədir) də mütəmadi olaraq dəyişikliklər baş verir. Bunu aşağıdakı misallarla sübut etmək olar:

4.1 MAKROMÜHİTİN TƏHLİL STRUKTURU
Marketinq tədbirlərinin həyata keçirildiyi mühitdə çoxlu əhəmiyyətli də­yişikliklər baş verir. Ayrı-ayrı əhəmiyyətli misallar qısaca olaraq aşağıda təsvir olunublar. Hekel tərəfindən müəyyənləşdirilən yuxarıda qeyd etdiyimiz səbəblərdən bu dəyişikliklərin müfəssəl siyahısını vermək qeyri-mümkündür. Bu fəsildə biz üç əsas istiqamətdə dəyişiklikləri nəzər­dən keçirəcəyik. Onları bir yerdə tez-tez PEST təhlili adlandırırlar (şəkil 4.1) PEST – bu siyasi, iqtisadi, sosial (hüquqi və mədəni daxil olmaqla) və texnoloji ətraf mühitdir.  İqtisadi və siyasi mühiti biz bir yerdə nəzərdən keçirəcəyik, çünki, onlar arasındakı qarşılıqlı əlaqə əksər hallarda ayrıca götürülmüş fərdi təsirləri müəyyənləşdirməyi çətin­ləş­dirir. Bir sferada siyasi dəyişiklik digər sferada iqtisadi dəyişikliyi yaradır, iqtisadiyyatdakı dəyişikliklər isə ümumilikdə siyasi fəaliyyətləri və dəyişiklikləri sürətləndirə bilər.

Portfel nəzəriyyəsi kompaniyanın geniş spektrli fəaliyyət növləri və ayrı-ayrı məhsul bazarlarında uyğun iş strtategiyaları arasında əlaqə yaradır. Onlar, məhsullar bazarında kompaniyanın bütün növ fəaliyyətlərinin strukturunu nəzərdən keçirməyə imkan verən, onların qarşılıqlı əlaqələri haqqında nəticələr çıxaran və bu fəliyyət növlərinə uyğun gələn strate­giya­lar düşünməyə şərait yaradan metodları təqdim edir.

SBU, bölmə və ya məhsul portfelinin nəzərdən keçirilməsi ilə yanaşı, müasir dövrdə bir çox təşkilatlar diqqətlərini öz resurslarının və səriştə növlərinin planlaşdırılmasına yönəldirlər. 1990-cı illərdə strateji düşün­cənin kifayət qədər aparıcı mövzusuna çevrilmiş resurslar baxımından təşkilata yanaşma (RBV) (6-cı fəsil) (bax Grant, 1995, bu metodun mükəmməl izahı) firmanın səriştə növlərinin inkişafını, həmçinin onun məhsullarını və onların idarə edilməsini ön plana çəkir.