Markoviç (Markowitz, 1952 ) tərəfindən irəli sürülən orta variant qaydası maliyyəçilərin əhəmiyyətli dərəcədə yuxarıda təsvir etdiyimiz modellərdən fərqlənən metod hazırlamasına səbəb oldu. Bu metod daha çox Fond birjasında investisiya layihələrinin öyrənilməsi üsulu hesab edilsə də, kompaniya səviyyəsində kifayət qədər etibarlı olan təhlilə çevrildi.
Əsas kapitalın qiymətləndirilməsi modeli (Capital Asset Pricing Model, CAPM) Markoviç nəzəriyyəsinin resursların bölüşdürülməsi qərarı barəsində portfelə tətbiqinə əsaslanır. Bu modelin diqqət mərkəzində müəyyən risk səviyyəsində investisiyadan əldə edilməli olan mənfəət norması durur. Əsas prinsip qrafiki formada şəkil 3.10-da təsvir olunub.
Tətbiq edilən modeldən asılı olmayaraq portfelin planlaşdırılması dörd mərhələdən ibarət olur: təhlil vahidlərinin müəyyənləşdirilməsi, hər bir kommersiya vahidinin cari vəziyyətinin təhlili, bu kommersiya vahidləri qarasında daxili əlaqənin öyrənilməsi və nəhayət gələcək portfelin layihələndirilməsi. Portfelin planlaşdırılması prosesini göstərmək üçün artım matrisi – xüsusi çəkidən istifadə edəcəyik.
Nisbi bazar payı – bu yalnız kompaniyanın biznes gücü göstəricilərindən biridir. Kompaniyanın malik olduğu digər göstəricilər də var, misal üçün, brend, bölüşdürülmə kanallarına müstəsna çıxış, məhsulun unikal xüsusiyyətləri və ya maliyyə üstünlükləri. Həmçinin, yeni texnologiyaya əhəmiyyətli resurslar yatırmağa hazır olan kompaniya bazarda lider-kompaniya ilə müqayisədə maya dəyərini aşağı sala və nəticədə də yığılmış təcrübəyə görə ələ keçirilmiş bazar payı əhəmiyyətli üstünlüyünü itirə bilər. Buna ən uyğun misal kimi Toyota kompaniyasının bazarın lideri olan General Motors kompaniyası ilə rəqabətdə əldə etdiyi uğuru göstərmək olar. Britaniya motosikl istehsalı sənayesinin dünya bazarındakı hökmranlığı onu yapon hücumundan qoruya bilmədiyi də məlumdur.
1960-cı ilin ortalarında bir çox kompaniyalar fəaliyyət növləri portfelində tarazlığı qiymətləndirmək üsullarını axtarmağa başladılar. Bəzi kompaniyalar yenicə formalaşan və Mead Paper korporasiyasına xidmət göstərdiyi zaman dörd kateqoriya üzrə əldə etmənin təsnifatı metodunu hazırlayan Boston Consulting Group firmasına müraciət etməyə başladılar. 1970-ci ildən bu metod artım matrisi – xüsusi çəki, yaxud da Boston matrisinə (Henderson, 1970) çevrildi. Şəkil 3.5-də Boston Consulting Groupun metodunun əsasında duran iki ölçmə təsvir olunmuşdur.
Müxtəlif fəaliyyət növləri ilə məşğul olan hər bir təşkilat portfelində olan biznes istiqamətləri arasında tarazlığı qiymətləndirməyə imkan verən və onlar arasında resursların bölüşdürülməsinə şərait yaradan üsulları axtarmalıdır. Son 30 ildə bu prosesi asanlaşdırmaq üçün portfelin bir çox planlaşdırma modelləri hazırlanmışdır. Ən birinci və ən sadə model Boston konsaltinq qrupu (Boston Consulting Group) tərəfindən hazırlanan artım matrisi –bazar dövriyyəsində xüsusi çəki oldu. Daha mürəkkəb modellər MakKinsinin və Artur D. Littlın konsultantları və Shell və General Electric kimi kommersiya kompaniyalarında hazırlandı. Bununla belə bütün bu modellər bir sıra əsas məqsədləri güdür (Grant, 1995):
Elektrik stansiyalarından tutmuş elektrik lampalarınadək elektrik enerjisi ilə bağlı bütün şeylər üzrə ixtisaslaşmış amerikan sənaye konqlomeratı General Electric-in(GE) fəlsəfəsi “bütün fəaliyyət sferalarında birinci və ya ikinci yeri” tutmaqdır. GE-nin ABŞ-da daha çox müvəffəqiyyət qazanan və yetkinlik dövrünə çatmış qız kompaniyalarından biri, mənfəətli, baha olmayan kütləvi istehlak malları-elektrik lampaları bazarında liderliyi qazanıb. Bölmələrdən biri bütün növlərdə olan məişət elektrik cihazları, digəri isə orqanizmi müayinə edən skanerlər də daxil olmaqla tibb avadanlıqları buraxırlar. Kompaniyanın ən uğurlu müəssisələrindən biri hərbi və mülki təyinatlı aviasiya mühərrikləri bazarında lider mövqeyindədir. Təbiidir ki, kompaniyaya daxil olan müxtəlif müəssisələr müxtəlif bazarlarda fəaliyyət göstərir, müxtəlif imkan və təhlükələrlə qarşılaşır, müxtəlif korporativ vərdiş və resurslardan istifadə edirlər.
Kişi erotikası üzrə ixtisaslaşdığından və bunu zövqlə həyata keçirdiyindən fəxrlə danışan Playboy Enterprises bazar ertəsiVivid TV-ni əldə etməklə daha açıq-saçıq pornoqrafiya dünyasına addım atdı.
Playboya baxışların dəyişdiyini göstərən sövdələşmədə, kompaniya, Vivid-in, VOD İnc.-in 41.7 mln.dollarlıq hissəsinin, həmçinin, The Hot Network və The Hot Zone-un 28.3 mln. dollara əldə edildiyi elan edildi.
Kompaniya elan etdi ki, sövdələşmə “istehlakçılara və distribyutorlara təqdim edilən televiziya proqramlarının seçim imkanlarını əhəmiyyətli dərəcədə genişləndirir”.
Təşkilat baza strategiyasını və rəqabətli mövqeləşdirməni seçəndən sonra marketinq üzrə rəhbərlərin qarşısında marketinq tədbirlərinin köməyi ilə bu qərarların tətbiq edilməsi vəzifəsi dayanır. Aşağıda tətbiq etmənin üç əsas elementi nəzərdən keçirilir – marketinq tədbirlər proqramı, təşkil etmə və nəzarət.
Kompaniyanın rəqabətli mövqeləşdirilməsi – kompaniyanın uğrunda mübarizə aparacağı bazar məqsədlərinin müəyyənləşdirilməsi və fərqləndirici üstünlükləri və ya necə mübarizə aparacağıdır. Mövqeləşdirmə baza strategiyası əsasında müəyyənləşdirilmiş məqsədlərə çatmaq üçün tərtib edilir. Məqsədi bazar payının əldə edilməsi olan kompaniya üçün bu məqsədə çatılmasının ümumi metodu rəqib təşkilatların müştərilərinin öz tərəfinə çəkilməsidirsə, rəqabətli mövqeləşdirmə bunun nə cür və bazarın hansı hissəsində baş verəcəyinin təsdiqidir.
Baza strategiyası-bu həm kompaniyanın məqsədləri, həm də bu məqsədlərə çatılması üçün istifadə edilən ümumi strategiyadır. Baza strategiyasının hazırlanması üçün təşkilatın resurslarının və qarşıya qoyulmuş məqsədə çatılması və ya missiyanın həyata keçirilməsi üçün fəaliyyət göstərdiyi bazarın ətraflı təhlilinin aparılması lazımdır.
2.3.1 Təşkilatın resurslarının təhlili
Hər bir təşkilat sərəncamında olan resursların geniş siyahısını tərtib edə bilər. Lakin marketinq strategiyasının hazırlanması üçün bunların hamısı eyni dərəcədə əhəmiyyətli deyil. Eyni qayda ilə istənilən səmimi təşkilat özünün bir çox zəif tərəflərini də saya bilər, lakin bunların da heç hamısı həyati əhəmiyyətli deyil.Baza strategiyasının müəyyənləşdirilməsi zamanı təşkilatın müəyyənləşdirilməsinə kömək edən fərqləndirici resursların (aktivlər və imkanlar) aşkarlanmasına səy göstərilir.