Marketinq strategiyaları kateqoriyası üzrə məqalələr

Təşkilat məqsədini müəyyənləşdirəndən sonra bu məqsədə çatmaq üçün marketinq strategiyasını hazırlayır. Biz marketinq strategiyasının hazır­lanmasına üç əsas səviyyədə baxa bilərik: baza strategiyasının yara­dıl­ması, kompaniyanın rəqabətli mövqeləşdirilməsi və strategiyanın tət­biqi (şəkil 2.3).
Səmərəli marketinq strategiyasının yaradılması kompaniyanın potensial imkanları ilə yanaşı-rəqiblərə nisbətən onun zəif və güclü tərəfləri- ətraf mühitinin yaratdığı imkan və təhlükələrin  yaradıcı və ətraflı qiymət­lən­di­rilməsi ilə başlayır. Belə təhlil əsasında marketinq məqsədini və onlara çatılmanın əsas istiqamətlərini müəyyənləşdirən kompaniyanın baza strategiyası seçilir.

Bir çox təşkilatlarda strategiyanın hazırlanmasında praktiki olaraq çıxış nöqtəsini missiyanın və ya məqsədin müəyyənləşdirilməsi təşkil edir. Eden Projectin (Kornuol) təsisçisi və icraçı direktoru Tim Smit iri qlobal ekob­rendi yaratmaq və insanların özlərinə və yaşadıqları planetə baxış­larını dəyişmək qərarına gəldi. O öz missiyasını aşağıdakı kimi ifadə etdi: “hamı üçün inamlı gələcək yaratmaq məqsədilə bitkilər, resurslar və insanlar arasında həyati əhəmiyyətli münasibətlərin anlaşılmasına və sə­mə­rəli idarə edilməsinə şərait yaratmaq”.  Bu prinsip  Britaniya lote­reyalarının maliyyələşdirilməsi üçün 40 mln. funt sterlinqin və həmçinin, Sent-Ostelldə gilli buruq məhlulu olan və istifadə olunmayan hovuzda oranjereya çiçəkləri kompleksinin hazırlanması üçün 43 mln.funt sterlinq xüsusi investisiyanın cəlb olunmasına kömək etdi. Onun layihə üzərində işləyən insanlara təqdim etdiyi, özünü həsr etməyə, can atmağa dəyən məqsədlər məcmusu heç də az əhəmiyyətli deyildi. Əlverişsiz yerdə yerləşməsinə baxmayaraq ziyarətçilərin sayı həddən artıq çox idi(ilk dörd ayda bir milyondan çox) və indi Eden brendi digər dünya ölkələrinə da yayılmaq niyyətindədir (The Guardian, 18 Mart 2002).

Kompaniyanın marketinq strategiyasının hazırlanmasının məqsədi hazırkı vaxtda və nəzərə alına bilinən gələcəkdə kompaniyanın imkanları ilə rəqabətli bazar şərtləri arasında uyğunluğun yaradılmasıdır. Kom­mer­si­ya təşkilatı üçün strategiyanın hazırlanması onun imkanları ilə  fəa­liy­yət göstərdiyi bazarın tələb və şərtləri arasında uyğunluğun təmin edil­mə­sidir. Xeyriyyə təşkilatları və ya kommunal təsərrüfatlar kimi qeyri-kom­mer­siya təşkilatları üçün isə strategiyanın hazırlanması onların xidmət gös­tərmə qabiliyyəti ilə xidmət göstərdiyi insanların və ya işin tələbləri ara­sında uyğunluğun yaradılmasıdır. Strategiyanın mərkəzində təkcə təş­kilatın resurslarının profili deyil (bunu tez-tez onun güclü və zəif tərəfləri ad­landırırlar), həm də onun qarşılaşdığı mühitin(onun imkanları və qar­şı­laşa biləcəyi təhlükələr) tənqidi qiymətləndirilməsinə olan ehtiyac durur.

Təcrübədən misal Psion

Son 20 il  ərzində Psion dəfələrlə çətinliklərlə qarşılaşmış və portativ elektron orqanayzerlərin istehsal edilməsinin davam etdirilməsi barədə onda suallar yaranmışdır.

Strateji idarəetmənin dəyişən marketinq şəraitinə uyğunlaşması üçün, o, gərək bazarla tənzimlənsin. Strategiyanın hazırlanması və tətbiqində mar­ketinqin rolunu şəkil 1.7-də göstərildiyi kimi müəyyənləşdirmək olar. Rol üç hissədən ibarətdir.

Şəkil 1.7. Təşkilatda marketinqin rolu

“Yeganə daimi kəmiyyətin dəyişən” olduğu barədə bəyanat bayağı olsa da müasir biznes şəraitində həqiqətə uyğundur. Krallığın sənətə, istehsala və kommersiyaya yardım cəmiyyətinin (Royal Society for the Encouragement of Arts, Manufactures & Commerce -RSA) “Gələcək dövrün kompaniyasının tədqiqi” araşdırmasında kommersiya bazar­larında baş verən bir sıra dəyişikliklər aşkarlanmışdır:

1. İqtisadi dəyişikliklər tempi artır. Sənaye inqilabı dövründə adambaşına məhsuldarlığın artmasına 60 il lazım olmuşdur. Çin və Cənubi Koreya həmin nəticəyə on il ərzində nail olmuşdur.
2. İnnovasiya partlayışı və tempi həmçinin yüksələn yeni biliklərin formalaşması müşahidə olunur. Hər il tədqiqat və tək­mil­ləşdirmələr nəticəsində 1960-cı ilə qədər yığılmış insan bilik­lərinin həcminə bərabər yeni biliklər həcmi formalaşır.

Bir çox situasiya mövcuddur ki, burada rəqabət strategiyalarının strateji dərki daxili marketinqin mümkün rollarının müəyyənləşdirilməsinə istiqamətlənməlidir:

1. əgər müştərilərə xidmətin mühüm sferalarında məhsuldarlıq qənaətbəxş deyilsə və möhkəm rəqabətqabiliyyətli mövqenin təmini üçün kifayət etmirsə;
2. əgər müştərilərin razılığı aşağı səviyyədə qalırsa və onların şikayətlərindən bunun əsas səbəbinin məhsulun aşağı keyfiyyətli olması və ya texniki köməyin qeyri-adekvat sistemlərinin olmasına nisbətən, daha çox əməkdaşların münasibəti və davranış modelidisə;
3. əgər bazar şərtləri və müştərilərin tələbatı əvvəlki standartların və praktiki iş metodlarının daha uğur gətirmədiyi səviyyədə dəyişmişsə;
4. əgər yeni marketinq strategiyaları yeni vərdişlər və davranış modeli – “dartma” strategiyası tələb edirsə;
5. əgər əvvəllər planlaşdırma və reallaşdırma arasındakı fərqin aradan qaldırılması problemli olmuşsa.

Əməkdaşlara müştəriyə qayğı göstərməyi öyrətmək və xidmətin keyfiyyətinə diqqəti təmərküzləşdirməklə yanaşı daxili marketinqi daxili kommunikasiyanın vasitəsi kimi də nəzərdən keçirmək olar. Bu sahədə daha intensiv inkişaf faktiki olaraq kompaniyaların müxtəlif növlü daxili kommunikasiyaların iri proqramlarına investisiya qoymasında öz əksini tapır. Bu halda “kommunikasiya” termini əməkdaşlara informasiya verilməsini və biznes strategiyasını dəstəkləməkdə onlara xəbər çatdırıl­ma­sı mənasını verir. Məqsəd həm anlaşmanı, həm də əməkdaşların sədaqətliliyini formalaşdırmaqdan ibarətdir. Bu fəaliyyət növlərinə ənənəvi məsuliyyəti əmək resurslarının idarəedilməsi bölməsi daşıyır (Mitchell, 1994a).

Rəqabət məqsədləri üçün Ümumdünya hörümçək torunun və İnternet şəbəkəsinin maksimal səmərəli istifadəsinə aid olan bir neçə məsləhət vermək olar:

1. İnternet şəbəkəsinin bütün marketinq problemlərindən panaseya olduğunu düşünmək lazım deyil. Ənənəvi biznesin real dünyasında qeyri-qənaətbəxş marketinq aparan firmalar çətin ki, İnternet şəbəkəsinin virtual dünyasında uğur qazansınlar.
2. Öz əvvəlki biznes modelinizdən imtina etməyin. Onun yeni texnologiya ilə səmərəli istifadə etmək üçün yaxşılaşdırmaq və adaptasiya etmək üzərində düşünün.
3. “Atomlardan təşkil olunan” məhsulların əvvəlki kimi müştərilərə çatdırılmanın səmərəli və rasional sistemlərinə ehtiyac duy­duğunu unutmayın. Həqiqətən də, onlayn pərakəndə kompa­niyalarda ənənəvilərə nisbətən logistika və bölüşdürmə sistemləri daha səmərəli olmalıdır, çünki, müştərilər onlayn bazasında yaradılan firmalarla işləyərkən daha yüksək sürətli çatdırılma gözləyirlər.

Aqarval və b.-larınınn (Agarwal et al., 2001) göstərdikləri kimi, İnternet şəbəkəsi bazasında qurulmuş əksər müəssisələrin əsas problemi məhsuldarlığı hansı əsasda qiymətləndirmək lazım gəldiyi ilə bağlı qərar qəbul edilməsi ilə əlaqədardır. Sözügedən tədqiqatçılar 18 ay ərzində bir sıra internet kompaniyaları öyrənərək bu nəticəyə gəlmişlər ki, kompaniyalardan əksəriyyəti öz saytlarına müştəriləri cəlb etməyə nail olmuşlar, ancaq, onlardan çox azı müştəriləri alıcılara çevirməyə, tək-tüklərinə isə daimi alış həyata keçirənləri saxlamaq müyəssər olmuşdur.